[Case Study] Đánh mất linh hồn sang chảnh và bị đại trà hóa, Starbucks “tự kiểm điểm” bằng cách đóng 600 shop và sa thải đồng loạt 12.000 nhân viên

Không phải cứ nhanh là tốt, Starbucks – chuỗi cà phê lớn nhất địa cầu đã suýt tự đẩy mình vào chỗ chết bằng tham vọng “mỗi con phố 1 Starbucks”. Quá nhiều cửa hàng mọc lên đã khiến hình ảnh của Starbucks phát triển thành quá “tầm thường”, đánh mất địa vị trong lòng những bạn trung thành và tiềm năng.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Tính đến năm 2008, Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất địa cầu, từ chưa tới 1.000 tiệm vào 1998 cho đến hơn 13.000 cửa hàng chỉ trong 10 năm sau đấy. Nhưng để đạt được thành tích “bùng nổ” này, Starbucks thừa nhận rằng họ đã đánh mất chính bản thân, pha loãng trải nghiệm Starbucks và khiến thương hiệu này phát triển thành “tầm thường”.

Chiến lược: Để dành lại địa vị thương hiệu của mình, Starbucks chọn lọc “tự kiểm điểm” bằng một sốh đấyng 600 cửa tiệm và sa thải 12.000 nhân viên ngay trong năm 2008.

Kết quả: Cổ phiếu tức thì tăng 5% giá trị ngay sau khi chọn lọc được đưa ra và tăng gần gấp đôi giá trị chỉ 1 năm sau đấy. Starbucks lấy lại được hình ảnh đã mất và những bạn trung thành.


Bối cảnh: Bức tâm thư của ngài Chủ tịch – “Trải nghiệm Starbucks đã phát triển thành quá tầm thường”

[Case Study] Đánh mất linh hồn sang chảnh và bị đại trà hóa, Starbucks “tự kiểm điểm” bằng một sốh đấyng 600 shop và sa thải đồng loạt 12.000 nhân viên - Ảnh 2.

Vào tháng 2 năm 2007, 1 hòm thư từ nhà sáng lập Howard Schultz gửi đến một số quản lý đẳng cấp Starbucks cho thấy ông đã cảm thấy sai lầm chiến thuật trong khoản thời gian phát triển như “vũ bão” vừa qua: “Các cửa hiệu không còn “linh hồn” của quá khứ, Starbucks đã trở thành 1 hệ thống phân phối cà phê đại trà, đánh mất giá trị “ấm cúng và độc quyền” của 1 tiệm cà phê xa xỉ.”

Dù Starbucks đã gắng sức tăng cường dịch vụ bạn ở mỗi cửa hiệu bằng một sốh cung cấp Wi-Fi miễn phí, tạo ra những bài nhạc nền riêng cho mình, và hơn hết là bổ sung cực kỳ nhiều loại cà phê có vô vàn chọn lọc cho một số bạn.

Nhưng tất cả nỗ lực trên đều không giúp Starbucks giải quyết được 1 bài toán “cơ bản”: Là 1 thương hiệu dần phát triển thành phổ biến, Starbucks mong muốn phân phối những sản phẩm có chi phí xa xỉ cho bạn nhưng lại đánh mất cảm giác đặc trưng và “sang chảnh” khiến một số thượng đế sẵn sàng mở hầu bao, tự biến thương hiệu của mình phát triển thành “tầm thường” trong mắt những bạn trung thành.

Để cứu vãn tình hình, Starbucks đứng trước 2 sự chọn lọc sống còn, 1 là giảm giá sản phẩm (và gây ảnh hưởng khủng khiếp lên tất cả hệ thống hoạt động đã đi vào hoạt động), hoặc phải cắt giảm hệ thống phân phối để lấy lại sự “xa xỉ và độc quyền” của thương hiệu.

***

Chiến lược: Lùi 1 bước, tiến 2 bước

[Case Study] Đánh mất linh hồn sang chảnh và bị đại trà hóa, Starbucks “tự kiểm điểm” bằng một sốh đấyng 600 shop và sa thải đồng loạt 12.000 nhân viên - Ảnh 3.

Không lâu sau khi bức tâm thư kia được gửi, nhiều cuộc họp đẳng cấp ngay tức thì được tổ chức và chọn lọc đấyng cửa 600 cửa hiệu mau chóng được đưa ra, kèm theo đấy là 12.000 nhân viên cả phân phối thời gian và toàn thời gian bị sa thải.

Quyết định “khắc nghiệt” trên tuy bị dư luận phản đối gay gắt nhưng đối có một số bạn trung thành của Starbucks, chuỗi cửa hiệu này đã giữ được “trải nghiệm cà phê Ý” độc quyền của mình trong 1 phân khúc phân phối lẻ tranh đua khủng khiếp ở Mỹ.

Các nhà đánh giá Phố Wall luôn cho rằng sự thành công của Starbucks đến từ việc một số cửa hiệu cà phê này đã trở thành 1 “nơi chốn thứ ba” giữa văn phòng và nhà riêng của mỗi người. Sự tăng lên cửa hiệu luôn đáng được hoan nghênh, nhưng nếu tăng quá nhanh và đánh mất lợi thế tranh đua kia thì thật đáng phải cân nhắc.

“Vào thời điểm đấy, ban quản trị của Starbucks đã ra 1 chọn lọc cực kỳ “can đảm” là quăng luôn năm 2008 “vào sọt rác” để làm bàn đạp cho những năm thứ hai” – Sharon Zackfia, nhà đánh giá của tập đoàn giải đáp William Blair.

Kèm có thông báo đột ngột sẽ đấyng 600 cửa tiệm là lời khẳng định của Starbucks về hiện trạng “lỗ triền miên” và tương lai gỡ vốn không mấy khả thi của một số cửa hàng này. Starbucks thừa nhận rằng mình đã phát triển “quá lố” ở Mỹ, đặc trưng là những khu vực sầm uất như Manhattan, nơi mà Starbucks xuất hiện một sốh nhau chỉ 1 khu phố.

Không dừng lại ở đấy, Starbucks đồng thời lên kế hoạch cắt giảm tần suất cửa hàng được mở trong suốt năm 2009. Cân nhắc thật kỹ địa điểm và giá trị thương hiệu Starbucks cho mỗi địa điểm sắp mở và chuyển chú trọng kinh doanh về trải nghiệm của bạn.

***

Kết quả: Thắng lợi vang dội

– Cổ phiếu Starbucks tăng vọt lên 16,35 USD chỉ trong vài giờ chuyển nhượng, tăng gần 5% so có giá trị 15,62 USD ngày hôm trước.

– Năm 2009 trở thành năm thành công về tài chính nhất trong lịch sử Starbucks, có giá trị cổ phiếu tăng gần gấp đôi so có cộng kỳ.

– Tuy tốc độ cửa hàng có chững lại vào năm 2008 và 2009, Starbucks không ngừng phát triển những năm sau đấy để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất địa cầu.

***

Bài học rút ra

[Case Study] Đánh mất linh hồn sang chảnh và bị đại trà hóa, Starbucks “tự kiểm điểm” bằng một sốh đấyng 600 shop và sa thải đồng loạt 12.000 nhân viên - Ảnh 4.

Câu chuyện phát triển “quá lố” và chọn lọc tức thời của ban quản trị Starbucks cho ta thấy ba bài học quan trọng:

Thứ nhất, luôn để tâm tới cảm giác của thượng đế. Starbucks là 1 sản phẩm không hề rẻ, và những bạn trung thành nhất của Starbucks đa phần là những đối tượng có lương tốt luôn mong muốn tận hưởng 1 “trải nghiệm độc quyền” tương xứng có số tiền mà họ bỏ ra. Nhưng có số cửa hàng “ở mọi ngóc ngách”, Starbucks đã đánh mất đi giá trị của mình và đẩy rất nhiều bạn trung thành sang một số chuỗi đẳng cấp và “vắng vẻ” hơn như Peets và Caribou…

Thứ hai, đối có sản phẩm xa xỉ, chất lượng nên nổi bật so có số lượng. Hàng loạt sản phẩm mới ra đời có khả năng tùy biến của bạn cao khiến cho Starbucks dần dần biến thành 1 cỗ máy chế biến “nước màu” theo đề nghị. Những barista có đam mê về cà phê và có khả năng giao tiếp tốt hoàn toàn đánh mất môi trường để biểu hiện. Hình ảnh Starbucks càng ngày càng phát triển thành méo mó trong mắt những người đam mê cà phê đích thực, và họ dần dần chuyển sang những menu “đơn giản” có chi phí siêu tranh đua từ McDonald’s hay Dunkin Donuts.

Thứ ba, tăng cửa hàng và tăng số lượng sản phẩm chỉ có lại lợi ích tức thời. Phát triển quá nóng sẽ khiến ban quản trị có ít thời gian tập trung vào cải thiện hiệu quả kinh doanh của những cửa hàng đã tồn ở lâu năm (đơn cử là hơn 600 cửa hiệu “lỗ triền miên” bị đấyng cửa). Muốn phát triển bền vững, từng cửa hàng phải ra sức thi công chỗ đứng trong mắt những “người hàng xóm” và tăng lên tần suất mua thường ngày qua ngày.

Với phân khúc phân phối lẻ “đẫm máu” như giai đoạn này, bạn đã trở thành 1 đối tượng quá “đắt” để làm phật lòng. Như cái giá 600 cửa hiệu và 12.000 nhân viên từ Starbucks.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Căn hộ Waterina Suites nằm trong dòng căn hộ đẳng cấp nằm trong trọng điểm hành chính quận 2 thuộc phường Thạnh Mỹ Lợi, đấy chính là sản phẩm liên doanh giữa Công ty Thiên Đức và Maeda Jimusho (Nhật Bản). Xem thêm tài liệu https://waterinasuites.info/#gia-ban-waterina-suites

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *