Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống

10 năm trước, Starbucks phải cắt giảm đến 2/3 số cửa hàng ở Úc. Câu chuyện của thương hiệu cafe nổi tiếng này ở Úc có thể gói gọn trong 2 từ: thất bại. Lý do là gì?

Starbucks là 1 cái tên đã quá nổi tiếng rồi. Gần như mọi nơi trên địa cầu đều đã được thương hiệu cafe có xuất xứ từ Seatle, Mỹ vươn đến.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 1.

Theo thống kê của Statista thì đến năm 2018, số cửa hàng của Starbucks đã vượt 28.000, ở 76 phân khúc từ Thượng Hải sầm uất đến những nơi hẻo lánh đến bất ngờ. Riêng ở Trung Quốc, hãng có kế hoạch sẽ mở 1 cửa hàng mới sau mỗi 15h trong vòng 4 năm kể từ 2018 trở đi.

Có thể nói, Starbucks đã tạo ra 1 đế chế khổng lồ có độ phủ trên phạm vi toàn cầu. Nhưng… trời ơi tin được không, có 1 quốc gia – mà đúng hơn là cả 1 châu lục – dường như không hề đếm xỉa gì đến hiệu ứng mà thương hiệu cafe nổi tiếng bậc nhất Hoa Kỳ đã tạo ra.

Đó là Úc, hay chính xác hơn thì là châu Úc – phân khúc được xem là gặp khó bậc nhất khi muốn xâm nhập vào đối có mhững công ty quốc tế.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 2.

Starbucks ở Úc – trải nghiệm chỉ gói gọn trong 2 chữ: thất bại

Chúng ta có thể tóm tắt câu chuyện của Starbucks ở Úc bằng 2 từ: thất bại. Năm 2008, Starbucks phải tuyên bố đóng cửa hơn 2/3 số cửa hàng đã mở ở châu lục này. Một thất bại ê chề, không kèn, không trống, nhưng hoàn toàn có nguyên nhân.

Dục tốc bất đạt – bài học xương máu khiến Starbucks phải tháo chạy

Chúng ta sẽ quay về những ngày tháng 7/2000, thời điểm Starbucks mở cửa hàng Thứ nhất ở Sydney. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng mau chóng mở rộng. Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn châu lục.

Nhưng tốc độ bành trướng ấy là quá nhanh, và đó lại chính là vấn đề.

“Tôi nghĩ vấn đề của Starbucks cũng giống như mhững thương hiệu từng thành công ở 1 quốc gia, là họ nghĩ rằng mô hình kinh doanh ấy cũng sẽ thành công ở môi trường mới mà không cần phải điều chỉnh gì cả,” – Nick Wailes, phó hiệu trưởng, giáo sư khoa kinh doanh của ĐH New South Wales (Úc) cho biết.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 3.

Vấn đề của Starbucks ở Úc là họ bành trướng quá nhanh

Starbucks đã quá nôn nóng, và dục tốc thì bất đạt. Sau Sydney, họ mau chóng mở thêm rất nhiều cửa hàng thay vì chậm rãi thăm dò phân khúc. Theo Thomas O’Connor, chuyên gia đánh giá phân khúc của Gartner Inc, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Úc có thời cơ và thời gian để thấm nhuần khẩu vị cafe của người Mỹ.

“Họ áp dụng quá nhanh, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen có hương vị của Starbucks. Họ cũng mở nhiều cửa hàng ở mhững vùng ngoại ô vắng vẻ, và điều này khiến người Úc nhận ra Starbucks quá đại trà, thay vì 1 thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát.” – O’Connor chia sẻ.

Trong vòng 7 năm Thứ nhất ở Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô Mỹ. Năm 2007, hãng đứng trước nguy cơ lớn, buộc phải nhận khoản vay hơn 54 triệu đô từ mhững ngân hàng Mỹ. Và đến năm 2008, họ buộc phải đóng cửa 61 cửa hàng ở Úc, chỉ để lại 26, tức là chỉ còn chưa đầy 1/3.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 4.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 5.

Sự khác biệt về văn hóa của 1 phân khúc khổng lồ

Công bằng mà nói, 2008 là 1 năm đầy gặp khó có mhững công ty nhìn chung chứ không chỉ là Starbucks, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế. Không chỉ ở Úc, mà hơn 600 cửa hàng Starbucks ở Mỹ cũng phải đóng cửa trong GĐ này.

Tuy nhiên, cuộc tháo chạy khỏi Úc vẫn là 1 “vết nhơ” khó lòng gột rửa đối có hãng. Bởi lẽ, người Úc… không quan tâm.

“Hãng đóng cửa đến 75 cửa hàng, tạo ra 1 cuộc tháo chạy toàn diện. Vậy mà người tiêu dùng Úc, họ… không quan tâm.” – O’Connor không giấu nổi 1 nụ cười khi trả lời phỏng vấn của CNBC.

Nguyên nhân không phải vì Starbucks kém ngon, mà là do người Úc có quá nhiều sự chọn lọc khi nói đến cafe.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 6.

Úc là 1 trong những phân khúc tiêu thụ lớn bậc nhất địa cầu. Trong báo cáo của Statista, chuẩn bị tổng doanh thu của ngành công nghiệp cafe ở Úc trong năm 2018 là hơn 6 tỉ đô Mỹ. Với người Úc, cafe không chỉ là 1 thức uống, mà đã thấm nhuần trong văn hóa kể từ khi người Ý và Hy Lạp nhập cư vào những năm 1900.

Dòng người nhập cư đã có hương vị espresso của Ý đến có nước Úc. Vào thập niên 80, người Úc phát triển thành quá quen thuộc có văn hóa uống cafe. Họ thậm chí còn tạo ra những hương vị cafe riêng (signature) của quốc gia, như “flat white” (kết hợp giữa espresso và sữa tươi đánh nóng), hay Australian Macchiato.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 7.

Với người Úc, cafe là 1 thứ văn hóa khác biệt

“Cafe của người Úc xuất phát từ Ý, và cái được du nhập là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết bạn, và có hẳn 1 barista (nhân viên pha chế) quen ở quán.” – Giles Russell, đồng có chuỗi cửa hàng Two Hands Cafe của Úc cho biết.

“Các cửa hàng cafe ở Úc giống như 1 chỗ để tụ tập. Mọi người đều quen biết nhau, và cafe là 1 phần của câu chuyện.”

“Nhưng rồi Starbucks xuất hiện có phong mhữngh của Mỹ. Cafe của Starbucks giống như 1 sản phẩm, 1 thứ hàng hóa vậy.”

Menu của Starbucks cũng quá khác biệt so có văn hóa của Úc. Khi đó, Starbucks chủ yếu chỉ có mhững loại cafe căn bản, đồ uống khác thì lại nhiều các con phố hơn khẩu vị ăn uống của người Úc, và họ không thích điều đó.

Trong 1 bài phỏng vấn có CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: “Tại Úc, hương vị cafe cực kỳ độc đáo. Chúng tôi không thích 1 thứ đồ uống có nhiều các con phố nội khu, mà muốn 1 hương vị tinh tế hơn.”

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 8.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 9.

Người Úc muốn 1 thứ hương vị tinh tế, trong khi Starbucks khi này lại nhiều các con phố hơn chờ mong của họ

Một nguyên nhân nữa đó là giá tiền: mức giá của Starbucks cao hơn so có mhững cửa hàng cafe truyền thống ở Úc. Vậy nên, hầu hết người Úc chọn lọc gắn liền có quán quen, thay vì trả nhiều tiền hơn mà chưa chắc đã nhận được cốc cafe có hương vị mình thích.

“Đơn giản là họ đã tiếp cận phân khúc sai mhữngh, không chú trọng vào mhữngh người Úc vẫn thường thưởng thức cafe,” – trích lời Henry Roberts, đồng có của Two Hands Cafe.

Vẫn có thương hiệu cafe Mỹ “sinh tồn” được ở Úc

Starbucks ở Úc sụp đổ thảm hại, nhưng không phải nhãn cafe nào từ Mỹ vào Úc cũng giống bởi thế. Gloria Jean’s – thương hiệu cafe đến có Úc từ Chicago, và nay đặt trụ sở ở quốc gia này. Với hơn 400 cửa hàng, phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm, Gloria Jean’s đã có được sự hưởng ứng của người Úc, cái mà Starbucks đã chẳng thể làm được.

Vậy sự khác biệt ở đó là gì? Là menu đồ uống! Thực đơn của Gloria Jean’s tập trung vào mhững loại espresso rất phong phú, cùng thêm 1 loạt đồ uống độc đáo của hãng. Starbucks đã chẳng thể mhữngh tân theo khẩu vị người Úc, và đó là sai lầm khiến họ phải trả giá.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 10.

Gloria Jean’s đã được người Úc hưởng ứng, trong khi Starbucks chẳng thể làm được điều đó

Câu chuyện thực đơn dường như sẽ khiến Starbucks gặp gặp khó ở 1 phân khúc khác, đó là nước Ý. Cuối năm 2018, Starbucks sẽ mở cửa hàng Thứ nhất ở Milan. Nhưng là quê hương của espresso, nên đương nhiên Ý cũng có 1 nền văn hóa cafe cực kỳ sâu sắc.

Về vấn đề này, đại diện của Starbucks chia sẻ có CNBC rằng họ sẽ không lặp lại sai lầm như ở Úc. Lần này, họ sẽ tiếp cận phân khúc 1 mhữngh khiêm nhường và tỏ rõ sự tôn trọng có văn hóa uống cafe của người bản địa. Và theo như chuẩn bị, họ sẽ mở cả 1 khu vực để rang xay cafe ngay trước sự chứng kiến của bạn, nên câu chuyện có thể sẽ không thê thảm như những gì diễn ra ở Úc.

Không hưởng ứng thất bại và hồi sinh từ đống tro tàn

Starbucks không thừa nhận sự thất bại ở phân khúc Úc, và những năm gần đó họ đã lên kế hoạch để quay trở lại.

Năm 2014, mhững cửa hàng của Starbucks ở Úc được Withers mua lại. Với sự hậu thuẫn của tập đoàn có chuỗi cửa hàng bán lẻ đình đám 7-Eleven, Starbucks cho biết họ đã có mhữngh tiếp cận khác để đưa chuỗi cafe của họ trở thành 1 thế lực ở đó.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 11.

Và câu trả lời là khách du lịch. Úc là 1 phân khúc du lịch đầy tiềm năng, có lượng khách khổng lồ đổ về từ Trung Quốc và Mỹ. Starbucks đã thành công ở Mỹ và Trung Quốc, nên chẳng có nguyên nhân gì họ chẳng thể làm vậy ở Úc. Bởi lẽ, khách du lịch luôn muốn tìm thứ gì đó quen thuộc khi đến 1 quốc gia xa lạ.

Hiện ở, Starbucks có 39 cửa hàng ở mhững khu vực “hot”, như Brisbane, Melbourne, Gold Coast, Sydney… Lần này, mục tiêu của họ là du khách và du học sinh, thay vì người tiêu dùng bản địa bình thường.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 12.

“Úc có 1 lưu lượng khách du lịch cực lớn, chưa tính đến mhững du học sinh. Đó là thời cơ cho Starbucks,” – O’Connor chia sẻ.

Trong năm 2017 – 2018, lượng khách du lịch đổ về Úc lên tới 9 triệu người, có về khoản lương lên tới 30 tỉ đô riêng trong năm 2017 dành cho quốc gia này. Vậy nên, chính họ sẽ là những “con bài tẩy” giúp cho Starbucks tiếp tục vươn lên, tránh bước vào vết xe đổ như 10 năm trước.

Starbucks Việt Nam công bố áp dụng smartphone: Check được ngay cửa hàng nào gần nhất, uống cà phê chẳng cần có tiền mặt

Theo OCT

Helino

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *