Chuyện kinh điển về thất bại của Li-Ning: Thua đau ở Mỹ, mất luôn sân nhà Trung Quốc, tất cả chỉ vì ảo tưởng sức mạnh quá đà!

Tự cao, hão huyền và những chiến lược sai lầm đã khiến Li-Ning tuột dốc nhanh đến nỗi trở thành 1 trong những câu chuyện kinh điển về thất bại trong kinh doanh ở Trung Quốc. Nhưng sau bao năm có sự một vàih tân kiên cường và những cải một vàih chuỗi cung ứng hiệu quả, Li-Ning đang dần tìm lại được ánh hào quang xưa.

Li-Ning – gã khổng lồ tham vọng

Câu chuyện bắt đầu từ Olympic 2008 ở Bắc Kinh, khi nhà sáng lập Li Ning – vận động viên gym công cụ nổi tiếng nhất Trung Quốc bay qua sân vận động tổ chim 1 một vàih đầy hào nhoáng có những sản phẩm Li-Ning trên người để thắp lên ngọn lửa Olympic.

Với hình ảnh lộng lẫy đấy, Li-Ning đã ghi dấu ấn trên toàn cầu qua những lời so sánh có một vài thương hiệu bảo trợ cho Olympic như Adidas, màn trình diễn này đã mau chóng khiến Li-Ning trở thành 1 thương hiệu thời trang nổi tiếng chỉ qua 1 đêm.

Và ít ai biết được rằng, đấy cũng là khởi đầu cho cuộc khủng hoảng lớn nhất lịch sử của Li-Ning. Doanh thu bùng nổ và giá cổ phiếu tăng vọt khiến Li-Ning không còn đủ làm hài lòng khi chỉ là “thương hiệu thể thao số 1 Trung Quốc” nữa.

Tập đoàn này liều lĩnh nâng tầm Li-Ning thành 1 thương hiệu thể thao đẳng cấp, đổi mới bề ngoài và chọn lọc “xuất ngoại”, tuyên chiến có Nike và Adidas ngay ở phân khúc Mỹ.

Từ cuộc chiến có Nike và adidas ở đất Mỹ

Đây có lẽ là bước đi sai lầm nhất trong lịch sử kinh doanh của Li-Ning. Cũng như bao tập đoàn khổng lồ địa cầu phải chật vật để đánh chiếm phân khúc Trung Quốc, một vài doanh nghiệp Trung Quốc cũng gặp khó không kém khi đem thương hiệu của mình đi “xuất ngoại”.

Li-Ning khi đấy nghĩ rằng những định kiến về “đồ Trung Quốc” sẽ được phá bỏ khi thuê vô số một vài nhân sự kiến trúc cao cấp ở Mỹ để đưa ra những mẫu mã đặc biệt và tranh đua nhất. Và kế hoạch này mau chóng thất bại khi một vài nhân sự này nghỉ việc không ngừng nghỉ vì không phù hợp có văn hóa doanh nghiệp, thậm chí Giám đốc Thiết kế đã kiện Li-Ning ra tòa và thắng có khoản bồi thường 1,25 triệu USD có những cáo buộc phân biệt sắc tộc và môi trường làm việc “gây tổn hại tâm lý”.

Thất bại trên mặt trận kiến trúc, Li-Ning tiếp tục nhận 1 đòn trời giáng khi đối tác bán chính là Foot Locker từ chối hợp tác khiến một vài sản phẩm của Li-Ning không có nơi “nương tựa”. Li-Ning buộc phải dựa vào một vài trang thương mại điện tử để bán sản phẩm tới 1 phân khúc đầy xa lạ. Và có những sản phẩm đẳng cấp và tùy thuộc vào phân tích trực tiếp của của người dùng như phụ kiện thể thao, điều đấy là 1 thảm họa.

Đến nỗ lực một vàih tân bề ngoài thất bại

Tiếp theo đấy, chiến dịch một vàih tân hình ảnh thương hiệu của Li-Ning không chỉ chẳng đem lại “sự đổi mới” như kỳ vọng mà còn khiến danh tiếng doanh nghiệp ngày 1 sa sút.

Logo truyền thống của Li-Ning được phân tích rằng “rất giống” logo của Nike, nhưng điều này không ảnh hưởng gì đến Li-Ning khi người dùng Trung Quốc đã quá quen thuộc có những sản phẩm “nhái” thương hiệu nước ngoài.

Nhưng có logo mới, Li-Ning nhận được sự chỉ trích mạnh mẽ ngay cả trong nước khi dường như đấy chỉ là 1 phiên bản cắt ghép từ 3 logo của một vài doanh nghiệp thể thao lớn khác ở Trung Quốc là Anta, Kbird và Kinglike.

Thêm vào đấy, slogan Tiếng Anh của Li-Ning: “Anything is Possible” đồng thời bị ném đá vì quá giống có slogan “Impossible is Nothing” của Adidas, khiến tập đoàn này phải đổi slogan thành “Make the Change.”

Và sai lầm cuối cùng: Đánh mất luôn sân nhà

Thất bại ở nước ngoài, Li-Ning lại phạm thêm 1 sai lầm ở sân nhà khi không cảm thấy rằng Trung Quốc không phải là 1 phân khúc lớn mà là 1 công trình bao gồm rất nhiều phân khúc phân khúc khác nhau.

Những mẫu sản phẩm thành công của Li-Ning thường tập trung ở những đô thị nhỏ ở Trung Quốc và đa phần là những sản phẩm chi phí phải chăng, có tính áp dụng cao.

Nhưng một vài sản phẩm này lại hoàn toàn thất bại ở đô thị lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh. Rất khó để thuyết phục người tiêu dùng ở 2 đô thị đắt đỏ bậc nhất địa cầu sử dụng những sản phẩm giá rẻ và “nhà quê” bởi thế.

Nắm được tâm lý này, Li-Ning gắng sức nâng cấp sản phẩm của doanh nghiệp thành 1 nhãn hàng xa xỉ, tranh đua ngang ngửa có Nike và adidas.

Nhưng khi Li-Ning có giá không thua kém gì có Nike và adidas, người tiêu dùng ở một vài đô thị lớn vẫn chọn Nike và adidas vì giá trị mà nó đem lại.

Còn ở những đô thị nhỏ, người tiêu dùng ngay tức thì “quay lưng” có 1 Li-Ning xa xỉ để chuyển sang sử dụng một vài nhãn hiệu giá rẻ khác. Chỉ có 1 nước đi sai lầm, Li-Ning đã tự loại bỏ lợi thế tranh đua của mình và mất luôn thị phần trên cả nước.

Điều gì đến cũng phải đến, Li-Ning phải lặng lẽ rút khỏi phân khúc Mỹ, thị phần giảm sút rõ rệt có số lượng tồn kho càng ngày càng tăng. Công ty TPG được thuê về để tái cấu trúc tất cả tập đoàn, và ngay tức thì họ đã ra chọn lọc “trảm” giám đốc lâu năm Zhang Zhiyong và cả nhà sáng lập Li Ning.

Ông Kim Jin-goon, cựu giám đốc điều hành của Dell ở Hàn Quốc được chiêu mộ về để vực dậy Li-Ning. Hàng loạt cửa hàng phải đấyng cửa, tồn kho được giảm giá và thanh lý liên tục để cắt lỗ, tưởng chừng như tương lai của Li-Ning sẽ chấm dứt ở đấy.

Nhưng sau bao năm lỗ liên tục, Li-Ning cuối cùng đã quay trở lại

Hai năm vừa qua đánh dấu sự trở lại của Li-Ning, doanh nghiệp này đã hoàn toàn một vàih tân cấu trúc, giải phóng hàng tồn kho, bắt tay có nhiều đối tác để bán sản phẩm, đấyng cửa 1 loạt cửa hàng có hiệu quả kém và đẩy mạnh thương mại điện tử.

Li-Ning mở bán trong 1 buổi họp cổ đông gần đấy, doanh thu bán lẻ, bán sỉ và cả thương mại điện tử đều có phần trăm tăng trưởng 2 con số và doanh nghiệp bắt đầu phát sinh lợi nhuận vào hai năm không ngừng nghỉ (2015 và 2016).

Ben Cavender, chuyên gia tìm hiểu phân khúc Trung Quốc cho biết “Sự trở lại của Li-Ning tùy thuộc vào 2 nhân tố chính là kiểm soát hàng tồn kho và tối ưu hóa một vài vị trí bán lẻ.”

Thêm vào đấy, xu hướng thể thao đang phát triển mạnh mẽ ở Trung Quốc đang thúc đẩy sự trở lại của “ông hoàng” 1 thời Li-Ning.

Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022 đang tới gần, liệu 1 lần nữa thương hiệu Li-Ning sẽ bay cao?

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Căn hộ Waterina Suites nằm trong dòng căn hộ đẳng cấp nằm trong trọng điểm hành chính quận 2 thuộc phường Thạnh Mỹ Lợi, đấy chính là sản phẩm liên doanh giữa Công ty Thiên Đức và Maeda Jimusho (Nhật Bản). Xem thêm tài liệu https://waterinasuites.info/#gia-ban-waterina-suites

Tìm hiểu thêm https://giakhanhland.vn/ban-can-ho-quan-9/

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *