“Cơn sốt 349” – Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm “thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động

Một chiến dịch marketing táo bạo mau chóng trở thành “thảm họa” truyền thông và tài chính đối có Pepsi. Chuyện gì đã xảy ra?

Nội dung nổi trội:

Bối cảnh: Vào những năm 90, Coca-Cola đè bẹp Pepsi ở phân khúc Philippines có 75% thị phần. Quyết không chịu thua, Pepsi tung ra chương trình “Cơn sốt số” nhằm lật ngược thế cờ.

Kế hoạch: Với giải độc đáo 1 triệu pesos (khoảng 434 triệu VNĐ), doanh số Pepsi tăng vọt để bỏ mặt mhững đối thủ. Nhưng ở ngày ra mắt giải độc đắc, 1 sai sót đã khiến cho không chỉ 1 mà là … 490.116 người trúng thưởng.

Kết quả: Không đủ tiền trả, Pepsi đổ thừa do “lỗi đánh máy” và phải chịu cuộc khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử.




Cơn sốt số

Cơn sốt 349 - Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động - Ảnh 2.

Mọi chuyện bắt đầu vào năm 1992, doanh nghiệp PepsiCo ở Philippines liên tục bị “đối thủ truyền kiếp” của mình là Coca-Cola bỏ xa trên thị tường. Theo 1 báo cáo trước đó không lâu, Coca-Cola tự tin nắm giữ 75% thị phần nước giải khát, so có chỉ 17% của Pepsi.

Với mong muốn phá vỡ thế thượng phong của đối thủ, ban quản trị PepsiCo ở Philippines đưa ra 1 chương trình kích thích tiêu dùng đầy táo bạo có tên “Cơn sốt số” (The Number Fever).

Luật chơi rất dễ làm: Ở dưới nắp chai mhững sản phẩm Pepsi, Mountain Dew và 7 Up sẽ có 1 dãy 3 chữ số có thời cơ trúng từ 1.000 peso tới 1.000.000 peso (khoảng 434 nghìn VNĐ cho đến 434 triệu VNĐ). Tất cả nắp chai đều có 2 thời cơ trúng thưởng, trúng thưởng ngay hoặc trúng giải độc đắc sau đợt chọn lọc ngẫu nhiên vào cuối chương trình.

Đánh trúng tâm lý muốn làm giàu mau chóng của tầng lớp lương thấp (cũng là KH tiêu thụ nước giải khát lớn nhất), mẫu quảng cáo ngắn gọn: “Hôm nay, KH có thể là triệu phú” được Pepsi đẩy mạnh khắp báo đài và tivi .Và chiến dịch như tên gọi của nó đã mau chóng gây nên 1 “cơn sốt” khắp Philippines.

Chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền thông chiến dịch rộng rãi. Doanh thu của Pepsi tăng vọt tận 40%. Người dân Philippines điên cuồng tiêu thụ sản phẩm Pepsi để có thời cơ đổi đời. Pepsi, Mountain Dew và 7 Up trở thành thức uống được chọn lọc Thứ nhất, giúp PepsiCo mau chóng giành lại phân khúc từ mhững đối thủ.

Chiến dịch “Cơn sốt số” cũng rất thông minh khi liên tục ra mắt những người thắng mhững giải nhỏ hằng ngày qua mhững phương tiện đại chúng. Trên đà thắng lợi, Pepsi Philippines nhận được sự hậu thuẫn của ban quản trị cao cấp để tăng thêm số giải thưởng lên 1.500 giải nhằm “lôi kéo” trọn vẹn người dân Philippines tham dự.

Đến cuối chiến dịch, ước tính đã có hơn 31 triệu người tham dự chương trình, hơn 1 nửa dân số của cả nước Philippines cùng lại.

Nhưng sau thành công lại là… thảm họa

Cơn sốt 349 - Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động - Ảnh 3.

Lễ ra mắt người thắng giải độc đắc ngày 25 tháng 5 cũng là ngày mà Pepsi đối mặt có thảm họa truyền thông lớn nhất lịch sử.

Khi con số thắng cuộc “349” được hiển thị trên màn hình. Không chỉ có 1 mà là… 490.116 “triệu phú peso” đã xuất hiện trên khắp nước Philippines.

Hãng giải đáp Mexico D.G. Consultores, đối tác bên thứ 3 được Pepsi thuê để “ngẫu nhiên” chọn giải độc đắc là tội đồ cho thảm họa này. Khi ký hợp đồng hợp tác có D.G. Consultores, Pepsi đồng thời cung cấp cho đối tác 1 danh sách mhững dãy số “tuyệt đối cấm” thắng, trong đó có số “349” có hơn… 800.000 nắp chai đã được in.

Và “cơn sốt” mau chóng trở thành thảm kịch. Vì chỉ có ngân sách tổng cùng là 100 triệu pesos (khoảng 43 tỷ VNĐ) cho tổng chiến dịch, Pepsi ngay lập tức từ chối tính hợp lệ của giải độc đắc cho số “349”, cho rằng đó là 1 “lỗi đánh máy” nhằm né số tiền thắng giải khổng lồ lên tới 490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ).

Nhưng hành động từ chối trách nhiệm dĩ nhiên không nhận được sự hưởng ứng của mhững “triệu phú” ở Philippines. Một nhóm người tự xưng “Liên minh 349” đã thừa thời cơ kích động bạo loạn khắp cả nước.

Thủ đô Manila bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống các con phố biểu tình, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên kho và 2 người dân vô tội.

Cơn sốt 349 - Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động - Ảnh 4.

Đối mặt có sự phản ứng dữ dội, Pepsi trấn an mhững “triệu phú” bằng mhữngh đưa ra phương án đền bù có số tiền 35.000 pesos trên mỗi nắp chai 349 (tương đương có 15 triệu VNĐ, chỉ bằng 3,5% giải thưởng độc đắc), nhưng chỉ vài người hưởng ứng phương án này và đem nắp chai đi đổi, số còn lại không ngần ngại kiện Pepsi ra tòa vì nghĩ rằng mình xứng đáng được nhiều hơn thế.

Đối có Pepsi, tin xấu liên tục ập đến. Chi phí cho chiến dịch quảng cáo mau chóng bị đội lên hơn 10 triệu USD (so có chỉ 2 triệu USD chuẩn bị). Và không chỉ chịu lỗ về mặt tài chính, Pepsi bị người dùng tẩy chay đến mức thị phần gần như trở về con số không, còn tệ hơn trước khi bắt đầu “cơn sốt”.

Cơn sốt 349 - Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động - Ảnh 5.

Pepsi sau đó còn phải đối mặt có gần 1.000 đơn kiện hình sự lẫn dân sự, có tổng tiền phí hòa giải đến hơn 10 triệu USD. Không dừng lại ở đó, Pepsi còn trả thêm 250 triệu pesos cho hơn 500.000 người bị ảnh hưởng bởi những cuộc bạo động, khiến chiến dịch “Cơn sốt số” đã làm “thủng” ngân sách hơn… 130 lần.

Mãi đến năm 2006, Tòa án tối cao Philippines mới ra chọn lọc hủy trọn vẹn cáo buộc của PepsiCo vì “không tìm ra bằng chứng phạm tội”. Nhưng đối có Pepsi, “Cơn sốt 349” là 1 thảm họa không bao giờ bù đắp nổi, có số tiền “an ủi” khổng lồ cho những người thắng giải, kinh phí bù đắp thiệt hại do bạo động, và độc đáo là hình ảnh thương hiệu lâu dài không xóa được vết nhơ trong lòng người dân Philippines.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *