Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào những kết quả tìm hiểu, dưới góc nhìn của những người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của quý khách.

Sự đổi mới không ngừng của công nghệ cộng có những 1 vàih tân về hành vi tiêu dùng buộc 1 vài nhà tiếp thị phải sử dụng đa kênh để tiếp cận có quý khách mục tiêu. Tuy nhiên, liệu người tiêu dùng có thực sự tha hồ khi bị quảng cáo tiếp cận từ mọi góc độ trong cuộc sống? Thương hiệu nên làm thế nào để có 1 chiến dịch đa kênh hiệu quả mà không bị xem là “tấn công” quý khách?

Data Station #3 sẽ là những chia sẻ về AdReaction – báo cáo thường niên toàn cầu do Kantar Millward Brown (KMB) ứng dụng. Năm 2018, có chủ đề ‘Nghệ Thuật Tích Hợp Đa Kênh’, báo cáo đưa ra 1 bức tranh tổng quan về những điều mà marketer cần quan tâm về truyền thông đa kênh, xu hướng ở địa cầu cũng như ở phân khúc Việt Nam. Vietnam AdReaction 2018, là báo cáo chỉ dành cho phân khúc Việt Nam, bao gồm những số liệu về hiệu quả của 1 vài kênh truyền thông cũng như phản ứng, cảm nhận của người tiêu dùng đối có quảng cáo. Đồng thời, báo cáo cũng có những đề xuất hữu ích để thương hiệu có những chiến dịch quảng cáo đa kênh hiệu quả hơn.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện có chị Nguyễn Hoài Trang, Associate Account Director đến từ Kantar Millward Brown Vietnam, chia sẻ về báo cáo này.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 1.

Chị Nguyễn Hoài Trang – Associate Account Director, Kantar Millward Brown Vietnam.

* Cảm ơn chị đã chấp nhận phỏng vấn cộng Brands Vietnam. Chị có thể chia sẻ sơ lược về mục đích, ý nghĩa của báo cáo AdReaction cũng như biện pháp tìm hiểu được KMB ứng dụng?

AdReaction là 1 báo cáo thường niên của KMB, được tìm hiểu trên diện tích toàn cầu về hành vi tiếp cận quảng cáo của người tiêu dùng. Mỗi năm, 1 vài nội dung trong báo cáo đều được đổi mới để thích hợp có những xu hướng trên phân khúc, cũng như có lại được những tài liệu mới đến cho marketer. Tương tự, báo cáo AdReaction 2018 cũng được trích lọc dữ liệu và khuyến nghị chỉ dành cho phân khúc Việt Nam.

Báo cáo AdReaction 2018 có tiêu đề “The Art of Integration” đã nói lên nội dung chủ đạo được đề cập trong năm nay, là quan điểm của người tiêu dùng về sự tích hợp, kết nối giữa 1 vài kênh truyền thông có nhau trong 1 vài chiến dịch quảng cáo đồng thời cũng chỉ ra những yếu tố thành công của 1 chiến dịch đa kênh

Những kết quả mở bán trong báo cáo năm nay được tổng hợp từ 3 nguồn. Thứ nhất, KMB có 1 cơ sở dữ liệu từ 1 vài tìm hiểu hiệu quả đa kênh (CrossMedia Measurement), 1 biện pháp đánh giá 1 vài chiến dịch truyền thông đa phương tiện. Dữ liệu của CrossMedia rất có tính cập nhật có hơn 200 chiến dịch lớn, được đầu tư tốt từ năm 2015 đến 2017, thuộc nhiều ngành hàng như F&B, Gia dụng, Bán lẻ, Du lịch, Tài chính,… Cơ sở dữ liệu này được trích xuất và đánh giá để tìm ra những đặc trưng, những điểm chung giữa 1 vài chiến dịch quảng cáo thành công trên toàn địa cầu để qua đấy, mọi người có thể học hỏi được những điểm hay và ứng dụng cho chiến dịch của mình.

Thứ hai, KMB cũng ứng dụng khảo sát trực tuyến có số mẫu khảo sát dao động 14.500 người trên diện tích toàn cầu, trong đấy có 300 người ở phân khúc Việt Nam, ở độ tuổi từ 16 đến 65. Nội dung chính của khảo sát người tiêu dùng này là về hành vi, thái độ của họ đối có những quảng cáo khác nhau trên 1 vài kênh khác nhau.

Ngoài ra, KMB cũng ứng dụng phỏng vấn trực tiếp 300 chuyên gia trong ngành, 1 vài marketer đến từ 1 vài media agency, research agency, 1 vài nhà quảng cáo,…và cả client trên toàn cầu, có 1 vài câu hỏi xoay quanh chủ đề “Getting Media Right”.

* Báo cáo đưa ra nhiều nhận định về hiện trạng của 1 vài kênh truyền thông, cũng như hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng ở Việt Nam. Chị có thể chia sẻ sơ lược về những kết quả được mở bán trong báo cáo này?

Trong thời gian gần đấy, mọi người cũng có thể tiện lợi cảm thấy xu hướng digital nổi trội và tăng lên rất nhanh. Kết quả báo cáo cho thấy mức tăng chi tiêu cho kênh digital trong năm 2017 là 45%, 1 mật độ rất lớn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là vai trò của kênh TV không còn nữa. TV vẫn là 1 kênh truyền thông lớn và chiếm đa số chi tiêu quảng cáo của 1 vài nhà tiếp thị, có mức tăng trong năm 2017 là dao động 6%.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 2.

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích cỡ lớn.

Nhìn chung, theo đánh giá của KMB, người tiêu dùng thường tiện lợi tiếp nhận quảng cáo trên 1 vài kênh truyền thống hơn là digital. Và điều này đúng không chỉ ở Việt Nam mà cả trên toàn địa cầu. Ngược lại, mặc dù kênh digital tăng trưởng về mặt chi tiêu, nhưng lại gặp 1 số gặp khó về khả năng tiếp nhận quảng cáo của người dùng. Môi trường quảng cáo digital đôi khi lại thử thách hơn đối có 1 vài nhà tiếp thị, bởi người tiêu dùng tiện lợi nhớ lâu hơn về những điều tiêu cực, những trải nghiệm không tốt trên kênh digital. Thêm vào đấy, 1 vài nhà quảng cáo cũng gặp gặp khó về mặt đo lường hiệu quả, về chất lượng và mức độ thích hợp của những địa điểm quảng cáo.

Tuy nhiên, ở phân khúc Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng tiện lợi tiếp nhận quảng cáo hơn so có địa cầu, bao gồm cả quảng cáo online hay offline. Lý do là vì người tiêu dùng Việt rất thích cập nhật xu hướng, muốn biết thêm nhiều tài liệu về thương hiệu, về sản phẩm. Và họ cũng cho rằng, digital là 1 kênh nhắc nhở cho họ về những tài liệu này. Vì vậy, mặc dù trong 1 năm trở lại đấy, những bê bối của YouTube hay Facebook cũng khiến cho 1 vài nhà quảng cáo lớn nghi ngờ về tính hiệu quả của 1 vài kênh này và dè chừng hơn khi đưa ra chọn lọc, nhưng quảng cáo trên môi trường digital vẫn có tiềm năng ở Việt Nam. Và vì người tiêu dùng Việt vẫn cởi mở đối có quảng cáo, nên những quảng cáo chất lượng, thú vị vẫn gây được ảnh hưởng tốt.

* Theo kết quả báo cáo này, chị có thể tóm tắt những yếu tố đấyng vai trò quan trọng đối có 1 chiến dịch quảng cáo đa kênh?

Trước khi nói đến việc tích hợp đa kênh, hãy điểm qua 1 số yếu tố cốt lõi của 1 chiến dịch mà nếu làm tốt 1 vài yếu tố này, tính tích hợp (integration) sẽ tiện lợi hình thành và cảm thấy.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 3.

Trước hết, 1 chiến dịch luôn bắt đầu từ 1 ý tưởng sáng tạo đặc biệt (Creative Idea). Ý tưởng sáng tạo trước hết phải bắt nguồn từ insight của người tiêu dùng, điều này bất kỳ nhà quảng cáo cũng hiểu rõ. Tuy nhiên, ý tưởng đấy cũng phải đủ lớn để có thể triển khai được xuyên suốt 1 vài làm việc của chiến dịch và trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Ý tưởng triển khai trên nhiều kênh cũng phải nhất quán chứ không nên làm 1 vàih tân những đặc điểm thương hiệu trên 1 vài kênh đấy. Điều này cũng được củng cố trong kết quả báo cáo về Ý tưởng (Idea), Kênh truyền thông (Placement) và Tùy chỉnh (Customisation). Trong đấy, nhiều người tiêu dùng cho rằng thương hiệu nên tùy chỉnh dựa theo kênh mà quảng cáo xuất hiện, đối tượng tiếp cận là ai và thời điểm quảng cáo. Vì vậy, khi có 1 ý tưởng đủ lớn để có thể triển khai ở nhiều kênh, 1 vài thương hiệu cần tùy chỉnh cho thích hợp có bản chất của từng kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất.

* Nói về vấn đề tích hợp đa kênh (Integration), cũng là chủ đề của báo cáo năm nay, đã có những kết quả tìm hiểu như thế nào về hiệu quả và phản ứng của người tiêu dùng đối có những chiến dịch tích hợp đa kênh?

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 4.

Tích hợp đa kênh đang là 1 vấn đề được rất nhiều người làm tiếp thị quan tâm GĐ này. Ngày càng có nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng đa kênh, không chỉ tập trung vào TV hay 1 vài kênh above-the-line như trước đấy nữa. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng được tích hợp đa kênh đúng 1 vàih. Từ cơ sở dữ liệu của CrossMedia mà KMB đánh giá được, chưa đến 1 nửa số chiến dịch được đánh giá là “đã tích hợp tốt và tùy biến thích hợp theo kênh”. Có đến ¼ số chiến dịch không được đánh giá là “tích hợp”, mặc dù có sự đầu tư tốt nhưng không kết nối được 1 vài kênh có nhau. Và dao động 30% số chiến dịch còn lại được xem là “đã tích hợp nhưng chưa tùy chỉnh, kiến trúc theo từng kênh”. Như vậy, có thể thấy, 1 vài nhà quảng cáo mặc dù đã có tư duy về việc tiếp thị đa kênh, tuy nhiên vẫn chưa thực sự làm đúng việc tích hợp 1 vài kênh này.

Ngoài ra, có 1 “lỗ hổng” (gap) giữa quan điểm của người làm tiếp thị và người tiêu dùng về 1 vài chiến dịch được xem là tích hợp đa kênh. Trong khi 1 vài nhà tiếp thị được phỏng vấn cho rằng chiến dịch của mình đã tích hợp dao động 90%, thì người tiêu dùng chỉ chấp nhận ở mức 70%. Sự khác biệt này có thể hiểu là bởi sự tích hợp trong chiến dịch chưa được thực hiện đủ sâu sắc, đủ rõ ràng để người tiêu dùng có thể tiện lợi cảm thấy. Nói cho dễ hiểu, 1 vài quý khách có thể tưởng tượng rằng người tiêu dùng xem 1 TVC và 1 quảng cáo trên YouTube chẳng hạn, nhưng họ không cảm thấy mối điện thoại giữa hai quảng cáo này, mặc dù cả hai đều thuộc cộng 1 chiến dịch.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 5.

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích cỡ lớn.

Dữ liệu được đánh giá từ báo cáo cho thấy, những chiến dịch được tích hợp tốt gây ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng hơn 1 vài chiến dịch không được tích hợp. Và những chiến dịch vừa tích hợp đa kênh, vừa tối ưu theo vai trò của từng kênh truyền thông sẽ có tác động cao Bên cạnh đấy. Vì vậy, 1 vài nhà tiếp thị cần có biện pháp cho sự khác biệt ở trên.

Vậy những yếu tố nào được sử dụng để đánh giá 1 chiến dịch có tích hợp hay không?

Khi được phỏng vấn, người tiêu dùng cho biết rằng, 1 vài đặc điểm nhận diện thương hiệu (brand cues) như logo, slogan, thông điệp (message), âm nhạc (music),… giúp họ cảm thấy sư tích hợp của 1 vài kênh truyền thông trong cộng chiến dịch cũng như gắn liền có thương hiệu. Và khi đánh giá dữ liệu, kết quả cũng cho thấy rằng, 1 vài chiến dịch sử dụng càng nhiều và càng nhất quán 1 vài đặc điểm nhận diện thương hiệu bởi thế sẽ có hiệu quả càng cao.

Tuy nhiên, mỗi kênh truyền thông sẽ có những giới hạn nhất định về mặt trình bày. Ví dụ, TVC có thể đưa âm nhạc vào, nhưng báo chí thì chẳng thể. Vì vậy, đòi hỏi 1 vài nhà tiếp thị đưa nhiều đặc điểm nhận diện thương hiệu vào quảng cáo trên nhiều kênh nhưng phải kiến trúc thích hợp để tối ưu hóa được vai trò của từng kênh.

Những yếu tố GĐ này đang được 1 vài thương hiệu sử dụng nhiều nhất là logo, thông điệp, hình ảnh, màu sắc, slogan,… Nhưng đấy chỉ là những yếu tố duy trì (hygiene factor). Theo kết quả của báo cáo, những chiến dịch tích hợp đa kênh thành công đang ứng dụng những yếu tố khác gây ảnh hưởng tốt hơn, đấy là Người nổi tiếng (Celebrity), Nhân vật (Character), Social Media Hashtag, Âm nhạc,… Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng chỉ cần sử dụng 1 vài yếu tố trên là sẽ có 1 chiến dịch thành công. Điều quan trọng là phải sử dụng nhất quán những yếu tố đấy trên nhiều kênh.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 6.

Ví dụ, thời gian gần đấy, 1 vài thương hiệu có xu hướng làm 1 vài viral clip có tính hài hước, vui chơi (type of humour) trên kênh digital, cộng có TVC trên kênh TV chính thống. Họ cho rằng bởi thế là đã tích hợp đa kênh và kỳ vọng sẽ đạt hiệu quả. Tuy nhiên, tính chất của TVC nghiêm túc hơn viral clip. Vì vậy, 1 vàih làm này có thể không có lại hiệu ứng tích hợp. Thay vào đấy, theo kết quả báo cáo, nếu thương hiệu sử dụng nhất quán 1 người nổi tiếng, 1 nhân vật, 1 giai điệu,… sẽ tạo được tính tích hợp và hiệu quả hơn. Hơn nữa, 1 vài đặc điểm tích hợp (integration cues) cũng phải rõ ràng để người tiêu dùng dễ cảm thấy.

Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng? - Ảnh 7.

* Chị có thể dẫn chứng 1 số chiến dịch quảng cáo được xem là vận dụng tốt yếu tố tích hợp đa kênh?

Về dẫn chứng, KMB muốn trình làng đến 1 vài quý khách 1 chiến dịch của OMO Matic đã đạt giải MMA năm ngoái. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều GĐ và thương hiệu đã sử dụng rất nhiều phương tiện khác nhau xuyên suốt chiến dịch. OMO Matic sử dụng nhất quán 1 chủ đề, 1 ý tưởng lớn về Công viên Safari cho trẻ thơ, có thông điệp cho trẻ tự do khám phá mà vẫn chăm sóc chúng tốt. KMB cho rằng đấy là 1 chiến dịch rất hiệu quả, tích hợp rất tốt có nhiều làm việc online, offline khác nhau.

Ngoài ra, còn 1 trường hợp khác là chiến dịch của Điện Máy Xanh. Khi được phỏng vấn, người tiêu dùng nhắc nhiều đến Điện Máy Xanh là 1 chiến dịch tích hợp hiệu quả. Họ đã thi công 1 hệ thống nhận diện thương hiệu rất rõ ràng và nhất quán: âm nhạc, màu sắc, nhân vật con người xanh…

Tóm lại, để có 1 chiến dịch tích hợp đa kênh thành công, ý tưởng sáng tạo phải hay là điều dĩ nhiên. Ý tưởng đấy phải đủ lớn để triển khai trên nhiều kênh, nhưng phải nhất quán và cung cấp càng nhiều đặc trưng nhận diện thương hiệu càng tốt. Và việc triển khai trên từng kênh khác nhau cũng nên chú tâm đến việc cá nhân hóa trải nghiệm cho từng kênh để tạo nên hiệu quả cao nhất.

* Cảm ơn chị có những chia sẻ rất thú vị. Chúc chị nhiều thành công!

Theo Lamda

Brands Vietnam

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *