[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo!

Nếu lỡ chúng ta phải đối diện có những phản ứng gay gắt và 1 cuộc khủng hoảng truyền thông, thì phải làm sao? Theo Group Brand Manager của PNJ Phan Nguyễn Hoài Anh, nếu có phản ứng tiêu cực có TVC trên mạng xã hội thì thương hiệu chỉ phải ‘chịu đựng’ tối đa 2 tuần. “Khủng hoảng thật sự là không ai quan tâm đến thương hiệu quý khách”.

Chiến dịch “Đẹp Đôi Về Một Nhà” có TVC cộng tên được công bố vào tháng 10 năm nay – truyền thông cho thương hiệu Hạnh Phúc Vàng của PNJ – là 1 MV dài 2 phút, kể về hôn nhân của những cặp đôi “đũa lệch” và thậm chí là có sự xuất hiện của 1 cặp đôi đồng tính.

Theo anh Phan Nguyễn Hoài Anh – Group Brand Manager của PNJ, “Đẹp Đôi Về Một Nhà” về mặt truyền thông là 1 bước chân ra khỏi “vùng an toàn” của thương hiệu 30 năm tuổi PNJ. Khi trước chọn lọc “tung” TVC công khai ủng hộ hôn nhân đồng tính này (và ‘có vẻ như’ là đi ngược lại quan niệm hôn nhân truyền thống), team marketing và lãnh đạo PNJ đứng trước nguy cơ làm “mất lòng” tập quý khách quen thuộc, thậm chí có e ngại về 1 cuộc khủng hoảng truyền thông.

Khách hàng “trẻ hóa” và thách thức của thương hiệu 30 năm tuổi

Tại sự kiện Media Coffee, chủ đề “Đột Phá Trong Cách Kể Chuyện Truyền Thông” do PR Newswire tổ chức mới đó, anh Phan Nguyễn Hoài Anh chia sẻ về mục tiêu của chiến dịch này: Muốn đưa Hạnh Phúc Vàng trở thành thương hiệu trang sức cưới được nghĩ đến Thứ nhất (top-of-mind), được yêu thích bởi giới trẻ và một số cặp đôi sắp cưới.

“PNJ muốn nhắc tới trang sức cưới thì phải nghĩ ngay đến PNJ”.

Tình yêu, hôn nhân vốn là chủ đề mà PNJ đã theo đuổi từ lâu.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra là tập quý khách cuối của PNJ càng ngày càng trẻ ra, “thuộc thế hệ 9x, tương lai sẽ là Gen Z, millennials”, theo lời anh Hoài Anh. PNJ cần một sốh tiếp cận khác so có những thông điệp truyền thông trước đó.

“Quan điểm của xã hội, của con người về tình yêu, hôn nhân thì luôn luôn mới. Chúng tôi muốn nhắc tới trang sức cưới thì phải nghĩ ngay đến PNJ. Chúng tôi hiểu rằng mình phải đại diện cho giá trị, 1 quan điểm kịp thời nhất. “Thế hệ mới, họ cởi mở hơn. Chúng tôi muốn truyền tải những thông điệp cởi mở có giới trẻ, để từ đó thi công mối quan hệ đích thực có quý khách mục tiêu”, Group Brand Manager của PNJ chia sẻ.

[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo! - Ảnh 2.

Phan Nguyễn Hoài Anh – Group Brand Manager PNJ chia sẻ ở sự kiện

“Cô dâu có thể mập 1 chút, chú rể có thể lùn 1 chút, thậm chí là cặp đôi đồng tính”

“Trong TVC này, một số quý khách sẽ thấy lần Thứ nhất có 1 thương hiệu về cưới mà không có hình ảnh của 1 cô dâu hay chú rể xinh đẹp rực rỡ lung linh, cũng không có hoàng tử công chúa nào cả. Mình sẽ thấy, cô dâu có thể mập 1 chút, chú rể có thể lùn 1 chút, thậm chí là cặp đôi đồng tính”, Hoài Anh chia sẻ.

Đội ngũ marketing và ban lãnh đạo PNJ có khá nhiều băn khoăn về hiệu ứng khi TVC được công bố.

“PNJ không phải là 1 thương hiệu mới. PNJ có rất nhiều thứ để mất”.

“Nếu như công chúng không đón nhận thì sao? Nếu nó tạo ra 1 cuộc khủng hoảng truyền thông thì sao, giả dụ nó tạo ra 1 sự tẩy chay thương hiệu thì sao?”, Phan Nguyễn Hoài Anh nhớ lại những câu hỏi trong nội bộ PNJ khi đó.

Đặc biệt, ban lãnh đạo PNJ e ngại rằng đi theo quan điểm hôn nhân mới sẽ là quá “táo bạo”, dễ “làm mất lòng” tập quý khách đã thân thiết từ lâu.

“PNJ là 1 thương hiệu có bề dày lịch sử 30 năm, có 1 tập quý khách giai đoạn này rất lớn. Mình luôn luôn trân quý tập quý khách đó, mình muốn sự phát triển không khiến thương hiệu phát triển thành xa lạ có tập quý khách cũ.

Làm 1 điều mới, có PNJ luôn là 1 thử thách”, Hoài Anh nói.


“Nếu gặp khủng hoảng thì quý khách chỉ phải chịu đựng 2 tuần mà thôi”

Tất nhiên, đến nay đã 2 tháng sau khi TVC công bố, không có sự tẩy chay hay khủng hoảng nào xảy ra có PNJ.

Về phản hồi của đối tượng mục tiêu, Hoài Anh nói: “Sau 3 tuần TVC có hơn 3 triệu lượt views, 500 nghìn lượt tương tác và 10 nghìn lượt chia sẻ. Tất cả những chia sẻ,những phản ứng trên mạng xã hội là vô cộng tích cực, gần như không có 1 phản ứng tiêu cực nào khi PNJ tung video”.

Đúc kết về chiến dịch truyền thông trên, ở sự kiện, Group Brand Manager của PNJ nêu lên 3 câu hỏi mà thương hiệu luôn “e ngại” trước 1 thông điệp truyền thông táo bạo, đồng thời đưa ra câu trả lời dựa trên quan điểm của riêng anh:

1, Liệu thương hiệu của tôi có đang nói lên quan điểm của đa số hay không?

Hoài Anh cho rằng thi công thương hiệu dựa trên những giá trị nhân văn, vì con người. Đôi khi những giá trị nhân văn nhất, như câu chuyện hôn nhân đồng giới, lại đấu tranh cho thiểu số, chứ không phải cho đa số.

Anh nói: “Mọi người luôn hỏi, bao nhiêu người ở Việt Nam ủng hộ hôn nhân đồng giới? Bao nhiêu cặp kết hôn là đôi “đũa lệch” như câu chuyện mình kể. Liệu nó có phải là đa số hay không?”.

“Martin Luther King (nhà làm việc dân quyền có bài diễn văn nổi tiếng ‘I have a dream’, Tôi có 1 giấc mơ – PV) không đứng về đa số, mà đứng về số ít, và nó là nguyên do vì nguyên do gì ông tạo nên lịch sử. Steve Jobs có chiến dịch Think Different không đứng về đa số”, anh dẫn chứng.

[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo! - Ảnh 4.

Steve Jobs có chiến dịch Think Different không đứng về đa số

2, Làm sao để kiểm tra đám đông sẽ phản ứng như thế nào về thông điệp của thương hiệu?

Theo Phan Nguyễn Hoài Anh, trước khi tung ra 1 sản phẩm truyền thông, một số marketer thường sẽ làm những bài test (kiểm tra), và “chừng nào toàn bộ mọi người đều thích thì mới tung. Còn nhiều người không thích quá thì sẽ không tung, sẽ đổi hoàn hảo”.

Nhưng quan điểm của Hoài Anh là: Just do it – Cứ làm đi!

Hoài Anh nhấn mạnh về hoàn hảo mà thương hiệu theo đuổi: “Khác biệt lớn trong ý tưởng và hoàn hảo, là ý tưởng có thể một sốh tân, còn hoàn hảo thì không. Lý tưởng không cần sự cho phép”.

3, Nếu lỡ chúng ta phải đối diện có những phản ứng gay gắt và 1 cuộc khủng hoảng truyền thông, thì phải làm sao?

Hoài Anh cho hay, đó là câu hỏi gặp khó nhất của anh và đội ngũ khi thực hiện chiến dịch “Đẹp đôi chung 1 nhà”.

Trả lời băn khoăn trên, Thứ nhất, Hoài Anh đưa ra 1 nhận định: Nếu có phản ứng tiêu cực có TVC trên mạng xã hội thì thương hiệu chỉ phải ‘chịu đựng’ tối đa 2 tuần.

“Khi PNJ tung thì mình có được dao động mấy triệu lượt view, tạm gọi là 1 cái ‘buzz’ – điểm nóng trên mạng xã hội. Điểm nóng đó kéo dài được 1 tuần, thì ngay sau đó là: Một cô gì đó lái BMW gây tai nạn, cô đó chiếm sự chú tâm trên mạng xã hội liền. Sau đó là Nga – Mỹ chiến tranh thương mại. Rồi PNJ gắng sức trở lại, nhưng chỉ được 1 tuần rồi ‘chìm’. Sau đó đến sự kiện Việt Nam tham dự AFF cup, rồi cơn bão số 9, rồi Vinfast công bố xe, chiếm lấy sự chú tâm”, Hoài Anh nêu ví dụ.

[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo! - Ảnh 5.

Ảnh minh họa

“Không gì lôi kéo sự chú tâm hơn 2 tuần trên mạng xã hội. Mọi người có theo dõi 1 tin tức gì quá 2 tuần trên mạng xã hội không? Chúng ta rất nhanh chán. Cho nên, kể cả 1 chiến dịch thất bại hoàn toàn, gặp khủng hoảng thì quý khách chỉ phải chịu đựng 2 tuần mà thôi”, Hoài Anh đúc kết.

“Nhưng có 1 vùng nhiễu trên mạng xã hội”, anh nói thêm, “Vùng này không ai nhắc tới, không ai quan tâm, nội dung đó không tích cực cũng không tiêu cực. 95% những gì chúng ta truyền thông online là nó bị rớt vào vùng này”.

Theo Hoài Anh, khi nội dung của thương hiệu rơi vào vùng nhiễu – vùng không ai quan tâm này – thì mới là khủng hoảng thực sự. “Vì bao nhiêu tiền của mình đổ vào quảng cáo, nhưng người ta không quan tâm hoặc không có đọng lại có họ”, Hoài Anh lập luận.

[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo! - Ảnh 6.

Khi nội dung của thương hiệu rơi vào vùng nhiễu, vùng không ai quan tâm này, thì mới là khủng hoảng thực sự.

Và Hoài Anh đưa ra lời khuyên để những người làm marketing không lãng phí ngân sách truyền thông: “Là 1 thương hiệu, chúng ta cần phải dũng cảm. Tức là phải can đảm, phải nói ra quan điểm, hoàn hảo của thương hiệu”.


Sự dũng cảm khi làm marketing

Trên thực ở, về sự dũng cảm trong làm truyền thông, trong cuộc trò chuyện gần đó có chúng tôi, Châu Chấn Quyền – Giám đốc Sáng tạo thực hiện TVC “người xanh” đình đám của Điện Máy XANH cũng có quan điểm tương tự. Anh tiết lộ về sự ra đời của TVC “Bạn muốn mua ti vi…” đình đám:

“Hồi ấy, phải tham khảo trong phân khúc điện máy, những thương hiệu khác đang làm truyền thông như thế nào. Điện Máy Xanh đã dũng cảm như thế nào khi đưa ra cho mình 1 đề nghị dễ làm bởi thế (mục tiêu duy nhất team marketing đề nghị có Châu Chấn Quyền là cho người dùng biết ‘Điện Máy XANH phân phối đồ điện máy’ – PV).

Châu Chấn Quyền nhấn mạnh: “Đó là 1 sự dũng cảm của Điện Máy XANH để bước ra khỏi vùng an toàn. Phải có 1 sự dũng cảm để thực hiện bước đi Thứ nhất đó. Và nếu 1 follower – người đi sau – cũng mặc đồ rồi nhảy múa y bởi thế, muốn đạt được hiệu ứng thành công bởi thế, điều đó là chẳng thể”.

Trở lại có chiến dịch “Đẹp đôi về 1 nhà”, là 1 marketer, thử thách có Hoài Anh thời điểm đó không chỉ tự team marketing lo lắng, mà còn nằm ở việc thuyết phục ban lãnh đạo PNJ chấp thuận ý tưởng táo bạo trên:

“Lãnh đạo công ty lớn luôn luôn quản lý rủi ro. Và nếu mình – là 1 người trẻ – dễ bị xem là không đặt việc gìn giữ giá trị thương hiệu lên danh tiếng. Một thử thách rất lớn là làm sao thuyết phục ban lãnh đạo rằng đó không phải là 1 cái động thái tự phát hay ngẫu hứng. Mình phải cho người lãnh đạo thấy được là rủi ro phải được tính toán rất kĩ, một số những hướng để xử lý, quản lý rủi ro đó”.

“Mình cũng đưa ra quan điểm, rằng đó thực sự là 1 thời cơ để công ty thực sự bứt phá”, Phan Nguyễn Hoài Anh nói thêm.

Tóm lại, để 1 thông điệp truyền thông đột phát có thể đi vào thực ở, chính bản thân người làm marketing cần có 1 sự dũng cảm để theo đuổi hoàn hảo của thương hiệu, đồng thời năng lực để thuyết phục đội ngũ, cấp trên cũng dũng cảm bước ra khỏi “vùng an toàn” như mình là chẳng thể thiếu.

Hậu trường TVC gây ám ảnh của Điện Máy Xanh: “Triệu hồi” gần 10 công ty quảng cáo danh tiếng nhưng rồi bị chinh phục bởi câu hát “nổi da gà” của 1 freelancer

Thảo Thảo

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *