[Marketing thời 4.0] Khi siêu thị “phát giác” nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái

Cha của 1 nữ sinh tuổi teen phát hiện con gái mình có thai vào năm 2002 khi chuỗi trung tâm thương mại Target gửi vô vàn mã giảm giá đồ dùng bà bầu đến hòm thư của cô ấy. Vậy chuỗi trung tâm thương mại kia đã làm như thế nào để “đoán trúng” bà bầu đến vậy?

Chúng tôi xin trân trọng trình làng tới quý độc giả series mới “Marketing thời 4.0”. Series sẽ là những chia sẻ, phân tách của một vài chuyên gia, cũng như một vài case study về marketing tiên tiến. Đó sẽ là những ý tưởng và chọn lọc marketing được đưa ra dựa trên những quan điểm và tiến bộ mới về công nghệ, từ đó có lại hiệu quả kinh doanh vượt bậc.

Bài viết Thứ nhất sẽ là case study về chương trình “Dự đoán sinh sản” mà phòng marketing của hệ thống trung tâm thương mại Target đã thực hiện thành công. Mời độc giả đón đọc.


Nội dung vượt bậc:

Bối cảnh: Hội bỉm sữa là 1 trong những phân khúc quý khách “chịu chi” nhất trong ngành bán lẻ, có nhu cầu phong phú từ hóa mỹ phẩm, đồ chơi đến sản phẩm mẹ & bé.

Kế hoạch: Nhằm “tóm gọn” phân khúc tiềm năng này trước mọi đối thủ, Target và phòng ban đánh giá marketing đã sử dụng kho dữ liệu và những thuật toán để dự báo quý khách nào đang có thai, thậm chí nắm được từng chu kỳ thai và thời gian chuyển dạ.

Kết quả: Chính xác đến… rợn người, hệ thống của Target đã phát hiện ra 1 nữ sinh có bầu trước cả… cha của cô ấy, gây chấn động dư luận và khiến doanh nghiệp phải suy nghĩ lại phương thức marketing của mình.

Hội bỉm sữa – mỏ vàng trong ngành bán lẻ

[Marketing thời 4.0] Khi trung tâm thương mại “phát giác” nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái - Ảnh 2.

Andrew Pole là 1 chuyên gia thống kê làm việc cho Target vào năm 2002. Không lâu sau khi gia nhập, đồng nghiệp từ phòng marketing đã cho anh 1 bài toán thú vị: “Liệu chúng ta có thể biết 1 quý khách đang có thai (dù họ không hề thông báo) hay không? “

Các chuyên viên marketing tiếp tục giải đáp cho Andrew: Bậc cha mẹ “bỉm sữa” là 1 mỏ vàng trong ngành bán lẻ. Nhưng ngân sách của những “đại gia” này lại phân bố ở nhiều nơi khác nhau, tiền đồ ăn và hóa mỹ phẩm ở cửa hàng bách hóa, tiền đồ chơi và tã ở cửa hàng chỉ dành cho trẻ… và họ chỉ ghé Target mỗi khi cần đến những sản phẩm gắn liền có nơi này trước khi có thai, chẳng hạn như giấy vệ sinh và đồ dùng nhà bếp.

Tuy nhiên, càng gần ngày sinh, cuộc sống của một vài bậc cha mẹ càng ngày càng bị xáo trộn bởi những lo âu và hàng loạt việc cần phải dự kiến. Vì thế, thói quen mua sắm ở nhiều nơi đột nhiên trở thành 1 việc phiền phức, khiến bất cứ vị trí nào cung cấp được toàn bộ sẽ trở thành nơi mua sắm mặc định xuyên suốt GĐ phát triển của bé.

Nhưng nếu đợi đến khi em bé được sinh thì đã quá muộn, vì tài liệu khai sinh ở Mỹ luôn được cung cấp rộng rãi, nên hàng trăm thương hiệu khác sẽ ngay lập tức “tấn công” cặp cha mẹ kia ngay khi đứa bé ra đời.

Điều đó thôi thúc Target phải nắm được quý khách có thai trước toàn bộ một vài đối thủ trên phân khúc, đặc biệt là dao động thời gian từ 4 đến 6 tháng, khi người mẹ bắt đầu cảm thấy sự một vàih tân đáng kể trong cơ thể và bắt đầu mua sắm hàng loạt đồ dùng như quần áo bà bầu, vitamin và sữa bổ sung…

Cuộc đua tìm kiếm… bà bầu

[Marketing thời 4.0] Khi trung tâm thương mại “phát giác” nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái - Ảnh 3.

Từ nhiều thập kỷ trước, Target đã bắt đầu thu thập dữ liệu của từng quý khách theo từng mã ID riêng để theo dõi thói quen mua sắm. “Ngay khi quẹt thẻ chi trả, sử dụng coupon, điền khảo sát hay thậm chí là gọi đến đường dây nóng của doanh nghiệp, Target sẽ thiết lập 1 ID cá nhân cho khách và bắt đầu thu thập mọi tài liệu.”

Không chỉ là thói quen mua sắm, the New York Times còn ra mắt rằng Target còn biết những tài liệu cực kỳ “cá nhân” khác như tuổi tác, hiện trạng hôn nhân, địa chỉ thường trú, lương (ước tính)… Ngoài ra thì Target còn có thể tiện lợi mua lại một vài dữ liệu như sắc tộc, lịch sử công tác, thói quen lướt web, sơ lược về tài sản cá nhân, học vấn, hay những thương hiệu mà quý khách tương tác không ngừng nghỉ trên mạng xã hội hoặc công cụ tìm kiếm…

Tuy nhiên, những tài liệu đó thường ít có giá trị trước khi phòng ban Phân tích Marketing của Andrew Pole được thành lập vào đầu những năm 2000.

Sau nhiều đợt chạy thử và đánh giá dữ liệu, 1 số xu hướng mua sắm của bà bầu dần được tiết lộ có Target. Chẳng hạn như dầu dưỡng da, đó là 1 sản phẩm được phụ nữ sử dụng rất không ngừng nghỉ, nhưng một vài bà bầu sẽ bắt đầu chuyển qua sử dụng một vài loại dầu dưỡng không mùi để giảm nguy cơ bị nghén.

Một chuyên viên đánh giá khác còn phát hiện một vài bà bầu sẽ bổ sung rất nhiều dưỡng chất như Canxi, Magie và Kẽm khi bào thai đã lớn (tháng 4-5). Một số bà bầu khác còn chuyển sang mua sắm xà bông không mùi, nước rửa tay khô, bông băng y tế, khăn lau vệ sinh… khi gần tới ngày sinh.

Sau khi sàn lọc dữ liệu nhiều lần, phòng đánh giá marketing của Target đã đưa ra danh sách 25 sản phẩm báo hiệu có thai. Những quý khách khi mua sản phẩm trong danh sách sẽ được cùng điểm “dự báo sinh sản” trong ID của mình và được đưa vào danh sách nhận quảng cáo chuẩn “bà bầu”.

Không chỉ cảm thấy quý khách nào có thai, thói quen mua sắm đặc biệt trong suốt thời kỳ có bầu còn giúp Target ước tính được khoản thời gian chuyển dạ của từng người, nhằm đưa ra những phương án marketing cụ thể cho từng chu kỳ.

Chính xác đến… đáng sợ

[Marketing thời 4.0] Khi trung tâm thương mại “phát giác” nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái - Ảnh 4.

Chưa đầy 1 năm kể từ khi mô hình “dự báo sinh sản” được ứng dụng, 1 người đàn ông đùng đùng bước vào trung tâm thương mại Target ở bang Minneapolis và đề nghị được gặp quản lý. Trên tay ông là 1 đống coupon giảm giá đã được gửi đến con gái của mình, ông thật sự tức giận vì những gì Target đã làm.

“Con gái tôi nhận được những thứ này trong mail”, ông cho hay. “Nó vẫn còn đang học cấp 3, thế mà một vài anh chị gửi mã giảm giá quần áo trẻ con và sữa bột cho nó? Anh chị đang khuyến khích nó có thai sớm à?”

Quản lý cửa hàng thật sự không biết chuyện gì đang xảy ra, nhưng anh mau chóng cảm thấy chính phòng ban marketing của Target đã gửi cho nữ sinh tuổi teen 1 loạt quảng cáo và mã giảm giá đồ dùng em bé và bên trong xe trẻ em… Không còn một vàih nào khác, người quản lý ngay lập tức xin lỗi về sự bất tiện và tiếp tục gọi điện đến để xin lỗi vài ngày sau đó.

Nhưng cuộc phone vài ngày sau đã tiết lộ nhiều tài liệu thú vị, người cha hôm trước còn giận dữ la lối ở trung tâm thương mại nay đã một vàih tân hoàn toàn. “Tôi đã về và nói chuyện có con gái,” ông ta cho hay. “Hóa ra đó là 1 bí mật mà tôi chưa được biết. Con gái tôi sẽ sinh vào tháng 8. Tôi nợ một vài anh 1 lời xin lỗi.”

Dù mọi chuyện được giải quyết ổn thỏa, Target cảm thấy rằng việc mình điều tra và đoán chính xác khả năng có thai đôi khi sẽ làm quý khách khiếp sợ hơn là thích thú.

Để cắt giảm nguy cơ trên, Target chuyển sang gửi một vài tạp chí mua sắm được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu từng quý khách, thay vì “quăng” cho họ 1 đống mã giảm giá cho tã, sữa, xe đẩy…

“Chúng tôi cố tình kết hợp một vài sản phẩm mà bà bầu không bao giờ mua nhằm tạo tính “ngẫu nhiên”. Chẳng hạn như máy cắt cỏ kế bên tã trẻ em, ly rượu vang nằm cạnh đồ trẻ sơ sinh …”

Nhờ vào khả năng marketing “trúng đích” tài tình, doanh thu của Target kể từ khi ứng dụng chương trình “Dự đoán sinh sản” năm 2002 đã tăng từ 44 tỷ USD lên 67 tỷ USD vào năm 2010. Tổng giám đốc Gregg Steinhafel còn hùng hồn tuyên bố có một vài cổ đông của Target trong 1 buổi họp rằng, hiện doanh nghiệp đang “tập trung vào khai thác hiệu quả từng phân khúc quý khách cụ thể, đặc biệt là mảng mẹ và bé.”

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *