[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, thay đổi thói quen: P&G biến một sản phẩm không ai cần trở thành một nhãn hàng giá trị tỷ đô

“Lén lút” đưa sản phẩm vào thói quen sinh hoạt bạn, tập đoàn P&G đã đưa Febreze từ 1 nhãn hàng mém bị khai tử để chạm ngưỡng tỷ USD về doanh số.

Chúng tôi xin trân trọng trình làng tới quý độc giả series mới “Marketing thời 4.0”. Series sẽ là những chia sẻ, phân tách của một vài chuyên gia, cũng như một vài case study về marketing tiên tiến. Đó sẽ là những ý tưởng và chọn lọc marketing được đưa ra dựa trên những quan điểm và tiến bộ mới về công nghệ, từ đó có lại hiệu quả kinh doanh vượt trội.

Bài viết thứ hai sẽ là case study chiến dịch marketing cho sản phẩm tưởng như sắp phải khai tử của Tập đoàn P&G trở thành 1 nhãn hàng tỷ đô. Mời độc giả đón đọc.

[Xem bài trước: Khi trung tâm thương mại phát giác nữ sinh có thai trước cả… cha của cô gái]


Nội dung vượt trội:

Bối cảnh: Không chỉ lấn át mà còn “tiêu diệt” luôn mùi hôi, P&G phát hiện được 1 công thức xịt phòng có thể một vàih tân cả phân khúc.

Kế hoạch: Tưởng chừng như Febreze sẽ “đắt như tôm tươi”, nhưng doanh thu thời gian đầu lại cực kỳ thảm bại, khiến P&G cân nhắc việc kết liễu sản phẩm.

Kết quả: Với những nỗ lực cuối cộng, phòng marketing đã tìm một vàih đưa Febreze vào tiềm thức và thói quen của bạn, để từ đó không chỉ vực dậy doanh thu mà còn đưa nó chạm mức 1 tỷ USD.

Đột phá của thời đại

[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, một vàih tân thói quen: P&G biến 1 sản phẩm không ai cần trở thành 1 nhãn hàng giá trị tỷ đô - Ảnh 2.

Vào giữa những năm 90, phòng tìm hiểu P&G phát hiện ra 1 hợp chất khử mùi có tiềm năng trở thành “cỗ máy in tiền” mới cho tập đoàn này.

Với 1 khả năng hoàn toàn khác biệt so có một vài sản phẩm khác trên phân khúc, công thức mới của P&G không đơn thuần át mùi khó chịu bằng mùi thơm, mà còn thấm hút và “tiêu diệt” luôn mùi hôi.

P&G hiểu được tầm quan trọng của tên sản phẩm, nên đã kết hợp giữa từ vải vóc (fabric) và cơn gió nhẹ (breeze) để tạo thành thương hiệu mới có tên Febreze.

Không những thế, công thức của Febreze còn được dầy công cải tiến để phát triển thành không mùi, không màu, không tạo thành vết dơ khi xịt trực tiếp trên vải, và độc đáo là có chi phí sản xuất thấp.

Đối có P&G, Febreze là 1 đứa con tinh thần “xuất sắc”. Ai cũng nghĩ đó sẽ là 1 sản phẩm sẽ một vàih tân cả địa cầu, Febreze không chỉ đại diện cho sự sáng tạo, mà còn hiệu quả và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người sử dụng.

Cú vấp ngã ban đầu

[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, một vàih tân thói quen: P&G biến 1 sản phẩm không ai cần trở thành 1 nhãn hàng giá trị tỷ đô - Ảnh 3.

Trong trí tưởng tượng của một vài nhân viên P&G, sự thành công của Febreze chỉ còn là vấn đề thời gian. Vì thế, ngay sau khi bản quyền sản phẩm được duyệt, phòng marketing của P&G tức thì bắt tay vào làm việc.

Sau nhiều đợt tìm hiểu bạn, P&G tự tin nắm được công thức phân phối hàng cho một vài “thượng đế”: Nếu muốn khử mùi hôi triệt để – hãy sử dụng Febreze!

Đội ngũ marketing mau chóng đã đi vào hoạt động đoạn quảng cáo có hình ảnh bà nội trợ “tiêu diệt” mùi thuốc lá, mùi chó mèo khỏi quần áo và bên trong xe mau chóng bằng Febreze. Chỉ trong 1 đêm, hình ảnh kia được truyền tải đến hàng triệu ngôi nhà trên khắp nước Mỹ.

Doanh thu bắt đầu xuất hiện nhưng cực kỳ khiêm tốn.

Nhưng P&G vẫn nhẫn nại chờ, vì Febreze là 1 sản phẩm quá hữu ích.

Nhưng doanh số không những không tăng trưởng mà còn tụt dốc thê thảm gần về… không.

Ban quản trị cực kỳ bàng hoàng có kết quả trên, ở P&G, sản phẩm có doanh thu kém thường mau chóng bị xóa sổ và Febreze sắp trở thành nạn nhân bị “khai tử” nhanh nhất trong lịch sử.

Nỗ lực cuối cộng

[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, một vàih tân thói quen: P&G biến 1 sản phẩm không ai cần trở thành 1 nhãn hàng giá trị tỷ đô - Ảnh 4.

P&G có thật sự hiểu người dùng? Giá trị của Febreze chưa đủ để bạn “xuống tiền”? Với chút niềm tin ít ỏi còn lại, P&G chọn lọc gửi 1 nhóm khảo sát để điều ra lần cuối về “đứa con xuất sắc” này.

Nhóm khảo sát chọn lọc gõ cửa từng nhà để tìm hiểu xem Febreze đã làm gì sai, và họ đã tìm ra được câu trả lời ở 1 gia đình ở Phoenix , bởi 1 người phụ nữ tự xưng là “cầu toàn”. Sau khi được trình làng 1 vòng, căn nhà quả nhiên là rất sạch và gọn gàng.

Nhưng rồi họ bước vào căn phòng nơi mà… chín con mèo đang sinh sống.

Chín con mèo!

Một nhân viên P&G ngay tức thì sặc sụa vì mùi hôi, và vừa dùng tay che mũi, vừa hỏi: “Chị đang giải quyết mùi hôi trong phòng như thế nào?”

“Tôi có thấy vấn đề gì đâu?”, cô ấy trả lời.

“Cô thật sự không ngửi thấy mùi của những con mèo này à?”

Cô ta tiếp tục: “Không hề, hay quá phải không? Lũ mèo chẳng hôi chút nào cả.”

Câu chuyện “lạ” này liên tục lặp lại ở hàng loạt nơi khác, những căn nhà có mùi càng nặng thì chủ nhà càng “điếc đặc”. Họ đã quá quen có việc “sống chung có lũ” và không còn nhận ra vấn đề ngay trước mũi mình.

Trong đoạn quảng cáo Thứ nhất, Febreze mong muốn bạn sử dụng sản phẩm ngay khi ngửi thấy mùi hôi. Nhưng tiếc rằng đa phần người dùng đã quá quen có môi trường xung quanh họ, dẫn tới việc không cần sử dụng Febreze.

Sản phẩm xuất sắc nay đã trở thành 1 cơn ác mộng, những lợi ích mà P&G tưởng chừng như “đắt giá” hóa ra lại hoàn toàn vô nghĩa trong mắt bạn.

Thay đổi tiềm thức

[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, một vàih tân thói quen: P&G biến 1 sản phẩm không ai cần trở thành 1 nhãn hàng giá trị tỷ đô - Ảnh 5.

P&G quyết tâm gõ cửa nhiều căn hộ hơn để tìm được lối ra, và 1 bà nội trợ ở Scottsdale đã đáp lại nỗ lực trên. Căn nhà của bà ấy cực kỳ ngăn nắp, không có mùi lạ, không có thú cưng, không có người nhà hút thuốc… 1 người tưởng chừng như không bao giờ cần đến Febreze, nhưng lại là bạn trung thành của Febreze ngay từ khi xuất hiện trên phân khúc.

“Tôi xài Febreze mỗi ngày”, bà cho hay.

“Vậy chị đang sử dụng Febreze để “tẩy” mùi hôi gì?”

“Không có mùi gì cụ thể cả,” bà trả lời: “Tôi chỉ sử dụng nó khi dọn dẹp, xịt vài lần mỗi khi xong 1 phòng. Sử dụng Febreze giống như 1 động tác ăn mừng mỗi khi đã đi vào hoạt động công việc vậy.”

Team marketing 1 lần nữa xem lại toàn bộ dữ liệu lau dọn mà mình có được, và họ đã phát hiện ra 1 thói quen rất thú vị. Tất cả những người lau dọn đều đã đi vào hoạt động công việc bằng một vàih nhìn quanh và nở 1 nụ cười hài lòng.

Một động tác ăn mừng nhỏ sau khi đã đi vào hoạt động công việc. Một hành động nằm sâu trong tiềm thức của mỗi bạn.

Các nhân viên marketing nhận ra rằng mình phải đưa Febreze thẳng vào thói quen lau dọn của một vài bà nội trợ. Gợi ý sử dụng Febreze phải đến từ mỗi lần đã đi vào hoạt động lau dọn, chứ không phải là mỗi lần phát hiện mùi hôi lạ trong phòng.

Từ “zero” thành “tỷ đô”

[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, một vàih tân thói quen: P&G biến 1 sản phẩm không ai cần trở thành 1 nhãn hàng giá trị tỷ đô - Ảnh 6.

Đầu tiên là việc một vàih tân sản phẩm, những mẫu Febreze ban đầu hoàn toàn không có mùi, nhưng P&G đã thêm vô vàn mùi hương đặc trưng, đem lại cảm giác “tươi mới” sau mỗi lần sử dụng.

Sau đó là đoạn quảng cáo mới.

Xuất hiện là những bà nội trợ vừa đã đi vào hoạt động lau dọn, họ sử dụng Febreze lên chăn nệm hoặc bên trong xe, hít 1 hơi thật sâu và cười mãn nguyện có thành quả của mình. Febreze đã một vàih tân chỗ đứng của mình từ 1 sản phẩm “triệt tiêu” mùi hôi trở thành 1 hành động bổ trợ cho quá trình lau dọn, 1 chút hương thơm để làm sạch không khí của căn phòng.

Và 1 khi đã quen có mùi hương của Febreze, một vài bà nội trợ sẽ nhận ra “bức rức” khi chưa dọn phòng sạch sẽ và chưa được ngửi cảm giác tươi mới.

Chỉ hai tháng sau, doanh thu của Febreze đã tăng gấp 2 lần, và con số này vọt lên 230 triệu USD 1 năm sau đó.

Đến năm 2011, Febreze chính thức chạm mốc 1 tỷ USD doanh thu, trở thành 1 trong những nhãn hàng mũi nhọn của P&G.

Nhiều năm sau đó, P&G mới rộng rãi ra mắt rằng Febreze còn có khả năng “chặn đứng” và “tiêu diệt” mùi hôi, cộng công nghệ có hai nhãn hiệu nổi tiếng khác là Tide và Downy.

Đến giai đoạn này, Febreze vẫn là 1 nhãn hàng nổi tiếng trên toàn địa cầu, toàn bộ nhờ vào sự “xâm nhập” vào thói quen người dùng 1 một vàih tài tình của một vài chuyên gia marketing P&G.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *