Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành bán lẻ: “60 Giây Vàng” và quy tắc nằm lòng 80-20

Kênh MT có thể là “sàn diễn” của người làm Merchandising chuyên nghiệp nhưng GT mới là nơi chọn lọc doanh số của đa số ngành hàng

Làm mhữngh nào để có thể chiến thắng ở hàng triệu điểm phân phối, có đầy rẫy những rào cản về mặt không gian cũng như thời gian mua hàng là 1 bài toán mà mọi công ty đều phải đau đầu.

General Trade – Cuộc chơi của diện tích và mức độ đầu tư

Kênh GT là gì?

GT – General Trade là thuật ngữ dùng để chỉ những kênh phân phối truyền thống, đã có từ xưa và quen thuộc có đa số người tiêu dùng. Điểm chung của những kênh này là hệ thống quản lý dễ làm, diện tích cửa hàng nhỏ, phong phú ngành hàng không lớn, hệ thống phân phối nhiều trung gian từ nhà phân phối đến kênh sỉ, lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng.

Với những đặc tính trên, kênh GT có thể tồn ở dưới muôn hình vạn trạng. Một số hình thức thường gặp có thể kể đến như tạp hóa, cửa hàng quần áo, mỹ phẩm, thực phẩm, cửa hàng trong chợ, nhà sách, nhà thuốc,…

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 1.

Việt Nam đang có dao động 1,4 triệu điểm phân phối truyền thống, chiếm hơn 85% doanh số của riêng ngành hàng FMCG, tương đương trị giá lên tới hơn 10 tỉ USD.

Hiện nay, Việt Nam đang có dao động 1,4 triệu điểm phân phối truyền thống, chiếm hơn 85% doanh số của riêng ngành hàng FMCG, tương đương trị giá lên tới hơn 10 tỉ USD. Theo khảo sát của Nielsen, ở khu vực Châu Á, Việt Nam là phân khúc có số lượng bình quân đầu người trên mỗi cửa hàng lớn (69.000 người/cửa hàng), vượt xa nhiều nước, trong đấy có cả Trung Quốc (21.000 người/cửa hàng).

Trung bình, mỗi Shopper chỉ dành ra 90s để mua hàng. Nguồn hình ảnh: Nielsen.

Những con số trên là minh chứng cho sự thật chẳng thể chối cãi: ở Việt Nam, GT vẫn là vua. Và theo nhiều chuyên gia nhận định, trong ít nhất 10 năm tới, GT vẫn là Channel cực kỳ quan trọng để người làm Trade Marketing tiếp cận Shopper và chiến thắng trong bài toán thị phần.

Nếu như kênh MT là “sàn diễn” của người làm Merchandising thì kênh GT là tập hợp của những “sân khấu mini” nơi mà khu vực trưng bày chỉ gói gọn trong vài mét vuông và đề nghị những POSM gọn, nhẹ, dễ lưu thông, dễ lắp ráp, dễ bảo quản.

Nếu như kênh MT là nơi mà toàn bộ mọi chọn lọc đều do retailer đưa ra và bất kể vận hành lớn nhỏ đều phải cam đoan rõ ràng thì có kênh GT, mhững công ty sẽ có ảnh hưởng lớn hơn và có nhiều “đất” hơn để dành ích lợi trưng bày. Đổi lại, độ cam đoan ở kênh này thường không cao, thậm chí rất thấp.

Với những đặc trưng trên, câu hỏi làm đau đầu không ít người làm Merchandising chuyên nghiệp là: làm mhữngh nào để tận dụng tốt đa những lợi thế kể trên ở kênh GT và vượt qua hạn chế sẵn có?

“60 giây vàng” của trưng bày ở kênh GT

Nếu mỗi chuyến mua hàng trung bình ở kênh MT là 45 phút đến 1 tiếng thì ở kênh GT, trung bình mỗi Shopper chỉ dành ra 90s để mua hàng. Trong 10s đầu họ sẽ đề nghị người phân phối lấy món hàng mình cần, 20s cuối dành cho việc chi trả và tính tiền. Suy ra, mhững thương hiệu chỉ còn vỏn vẹn 60s để trưng bày biểu hiện vai trò của mình.

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 2.

trước khi tới cửa hàng, 90% Shopper đã chọn lọc được sản phẩm mình muốn mua

Thêm vào đấy, ở kênh GT, ngay từ55% Shopper sẽ chú tâm đến hình ảnh ở biển hiệu, 32% Shopper chú tâm đến những kệ hàng hóa ngoại khu cửa tiệm, và 53% chú tâm hình ảnh ở tủ lạnh hoặc tủ đông. Nguồn: Nielsen., vì vậy họ sẽ không quá quan tâm đến những vấn đề như khuyến mãi, POSM màu sắc, mà thường chỉ mua theo kiểu auto-pilot, lấy hàng và đi. Nghĩa vụ của Merchandising là trong vòng 1/100 của “60s vàng”, tạo ra được 1 cú hích để tắt chế độ auto-pilot của Shopper.

Cũng chính vì chủ yếu Shopper mua theo kiểu lấy-và-đi, nên ở kênh GT, Shopper thường ít vào trong store hơn kênh MT. 97% Shopper đừng ở ngoài cửa hàng để mua sắm và 98% sẽ đề nghị người chủ lấy vật phẩm mà mình cần. Khu vực ở ngoại khu cửa hàng hàng nghiễm trở thành “khu vực vàng”, nơi mà Shopper dễ thấy trưng bày cửa nhất.

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 3.

98% Shopper ở kênh GT không quan tâm đến khuyến mãi. Ngược lại, 2/3 Shopper sẽ nghe theo lời “gợi ý” từ phía chủ cửa hàng.

Đừng nghĩ “khuyến mãi là đủ”, hãy đầu tư nhiều hơn vào người phân phối hàng

Một trong những sai lầm của người làm Merchandising khi làm kênh GT là ứng dụng 1 mhữngh máy móc những quy tắc của MT, trong đấy có khuyến mãi và tặng kèm. Đây là 1 sai lầm.

Theo khảo sát của Nielsen, 98% Shopper ở kênh GT không quan tâm đến khuyến mãi. Vì vậy, trưng bày giảm giá hay quà tặng là vô nghĩa.

Người phân phối hàng là trọng điểm.

Trái ngược lại, 2/3 Shopper sẽ nghe theo lời “gợi ý” từ phía chủ cửa hàng. Chính vì vậy, ở kênh GT, người phân phối hàng mới là đối tượng cần được “đầu tư” nhiều nhất. Bởi như đã đề cập ở phần trên, quan hệ là vàng, 1 chương trình trưng bày của Brand A được ưu ái hơn Brand B chưa chắc đã là vì chương trình chiết khấu quyến rũ mà có thể là vì Sales của Brand A “được lòng” chủ cửa hàng hơn.

Đối có Merchandising, người phân phối hàng lại càng được “ưu ái” hơn bao giờ hết, bởi họ là trọng điểm của vận hành chuyển nhượng nên cũng là nơi Shopper chắc chắc phải nhìn vào. Chính vì vậy, trưng bày nên tập trung quanh khu vực người phân phối ngồi hoặc quầy tính tiền (nếu có). Điều này đặc trưng hữu dụng cho những sản phẩm thuộc loại impulse purchase (mua ngoài kế hoạch) như snack, kẹo cao su, xúc xích,…

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 4.

Heat map về tầm nhìn của Shopper ở kênh GT.

Thêm 1 điểm cần lưu ý là trái ngược có trưng bày kênh MT, địa điểm hàng hóa trên kệ nên đặt ở trên tầm mắt 1 chút, từ phía vai của người phân phối hàng đến phần hơi cao quá đầu để tránh việc sản phẩm bị che bởi người phân phối.

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 5.

Bảng hiệu, mái che nắng là những trưng bày dài hạn phổ biến.

Quy tắc nằm lòng 80-20

Đây là quy tắc sống còn trong trưng bày kênh GT. Thực tế, 80% doanh số sẽ đến từ 20% cửa hàng quý khách đang quản lý. Con số này đúng cho gần như toàn bộ mhững thương hiệu, toàn bộ ngành hàng thậm chí toàn bộ kênh phân phối. Việc của quý khách là trong hơn nửa triệu điểm phân phối, phải tìm ra 20% cửa hàng đấy để phân bổ chi phí trưng bày và số lượng SKUs sản phẩm cho từng Brand sao cho hiệu quả và khôn ngoan nhất.

GT Merchandising là cuộc chiến của diện tích và hiệu quả đầu tư, trong cuộc chiến này, người làm Merchandising giỏi buộc phải nắm vững số liệu từ sales, sau đấy dựa vào mhững trường tài liệu như sales volume của mỗi cửa hàng, tần suất đặt hàng, giá trị đơn hàng để phân nhóm cửa hàng. Cuối cộng là phân bổ scheme trưng bày và SKUs thích hợp cho từng nhóm.

Trong trường hợp hoàn hảo, 20% cửa hàng cung cấp đủ mhững điều kiện bao gồm: đấyng góp doanh thu lớn, mua hàng không ngừng nghỉ có số lượng ổn định sẽ được đưa vào list ưu tiên, và được ứng dụng những chương trình trưng bày dài hạn (permanent display) trong thời gian ít nhất 12 tháng. Các chương trình này thường nhằm mục đích thi công nhóm quý khách trung thành nên khá tốn kém. Các hạng mục trưng bày dài hạn thường được đặt ở bảng hiệu, mainshelf, 1 số trường hợp Brand nước giải khát thì tủ lạnh do Brand tài trợ cũng được coi là trưng bày dài hạn.

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 6.

Ngược lại, mhững trưng bày ngắn hạn (ad-hoc display) sẽ được phân bổ đều cho toàn bộ mhững cửa hàng. Với mỗi nhóm cửa hàng sẽ có 1 scheme trưng bày nhất định và thường thì càng ở top cuối sẽ càng ít được đầu tư hơn.

Vậy có phải quy tắc 80-20 khi nào cũng đúng?

Câu trả lời là không, trong rất nhiều trường hợp, dữ liệu sẽ cho ra tỉ lệ sai số, có thể nhiều hơn hoặc ít hơn 20% điểm phân phối đem lại doanh thu lớn, thậm chí rất lớn. Trường hợp này đặc trưng không ngừng nghỉ xảy ra có những Brand mới, độ nhận diện thương hiệu chưa cao nên phải tùy thuộc nhiều vào kênh phân phối sỉ. Đây là khi người làm Merchandising phải tỉnh táo, cộng ngồi lại có Sales team và Brand team để tìm ra vấn đề và đưa ra những biện pháp tối ưu nhất.

Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành phân phối lẻ: 60 Giây Vàng và quy tắc nằm lòng 80-20 - Ảnh 7.

Kết

Làm trưng bày ở kênh GT là cả 1 thử thách. Thử thách ở đấy không phải ở sự sáng tạo mà là ở diện tích và mức độ đầu tư trưng bày. Để quản lý hàng triệu điểm phân phối mà vẫn đưa ra kết quả trưng bày tốt nhất là 1 nhiệm vụ không hề dễ làm. Đây là công việc cần rất nhiều tư duy logic, tầm nhìn chiến lược và cả cảm quan của người quản lý Merchandising chuyên nghiệp.

CASK Academy

BrandVietnam

Căn hộ Waterina Suites nằm trong dòng căn hộ cấp cao nằm trong trọng điểm hành chính quận 2 thuộc phường Thạnh Mỹ Lợi, đấy chính là sản phẩm liên doanh giữa Công ty Thiên Đức và Maeda Jimusho (Nhật Bản). Xem thêm tài liệu https://waterinasuites.info/#gia-ban-waterina-suites

Tìm hiểu thêm https://giakhanhland.vn/ban-can-ho-quan-9/

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *