Tropicana và thảm họa thiết kế: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” khách hàng và bay luôn 65 triệu USD

Thất bại “chấn động” của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là 1 trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của kiến trúc và bao bì sản phẩm.

Nội dung nổi trội:

Kế hoạch: Nhằm trở thành thương hiệu “tiên tiến”, Tropicana nhờ 1 doanh nghiệp truyền thông thứ 3 mhữngh tân toàn bộ thương hiệu có 1 chương trình quảng cáo “hoành tráng” trị giá hàng chục triệu USD.

Thực tế: Do mhữngh tân quá nhiều và quá nhanh, Tropicana vấp phải phản ứng dữ dội từ bạn, doanh thu ngay tức thì giảm tới 20%, nhãn hiệu cũng bị tẩy chay đồng loạt.

Kết quả: Chưa đầy 2 tháng để từ khi “thay áo”, Tropicana buộc phải trở về có kiến trúc cũ, tiêu tốn hơn 65 triệu USD và thị phần vào tay đối thủ.


Sự mhữngh tân thảm họa

Tropicana là 1 trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất địa cầu và thuộc có của tập đoàn PepsiCo. Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu này chọn lọc thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm phân phối chạy nhất trên khắp phân khúc Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.

Tuy nhiên, sự mhữngh tân mau chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ đa số bạn thân thuộc của Tropicana. Chương trình “thay áo” này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại kiến trúc cũ ngay sau đó.

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 2.

Một vài số liệu “ấn tượng” của thảm họa này:

– Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí kiến trúc và chương trình truyền thông cho bao bì mới, toàn bộ được cung cấp bởi 1 doanh nghiệp quảng cáo thứ ba có tên Arnell.

– Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở phân khúc Bắc Mỹ có doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ mhững ngày sau khi triển khai, Tropicana tức thì bị người dùng “ném đá” và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.

– Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.

– Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ khi bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại kiến trúc cũ, và bộ “áo mới” cũng dần biến khỏi phân khúc chỉ vài tháng sau đó.

– Đục nước béo cò, mhững đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy thời cơ và giành ngay thị phần “bức xúc” từ tay Tropicana.

– Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay mhững đối thủ.

Sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 3.

Để hình dung được nguyên nhân đằng sau sự thất bại này, chúng ta hãy nhìn qua sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ.

Mong muốn “làm mới thương hiệu”, 1 ly nước cam trong suốt được Tropicana sử dụng thay vì hình ảnh quả cam có chiếc ống hút được cắm vào như trước.

Đại diện của Arnell giải đáp: “Trước giờ Tropicana chỉ cho bạn thấy ngoại khu quả cam mà chưa bao giờ đưa đúng bản chất “nước ép trái cây” ra ngoài bao bì.”

Quả cam bị thay thế được tận dụng thành nắp hộp. Ý tưởng ở đó là người dùng sẽ “vắt cam” rồi tận hưởng sản phẩm môi trường xung quanh 100% ngay sau đó.

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 4.

Ngoài ra thì logo Tropicana cũng được mhữngh tân, thay vì chỉ là “Tropicana” như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm “Pure Premium” và được chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn khi trước.

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 5.

Bao bì mới còn đi kèm có cả 1 chương trình marketing hoành tráng có nội dung: “Vắt, hoàn toàn môi trường xung quanh”.

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 6.



Chuyện gì đã xảy ra?

“Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm to lớn mà bạn dành cho bao bì cũ, đặc trưng đối có những bạn trung thành, đó là 1 số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong khi nghiên cứu kỹ phân khúc. Khách hàng là thượng đế, bởi thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ.” Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải đáp.

Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của bạn, vì bao bì là 1 nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả phân phối lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa bao giờ có 1 kết quả “thảm khóc” – giảm 20% doanh thu ngay khi mhữngh tân như Tropicana.

Thậm chí nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi trung tâm mua sắm. Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đó còn là sản phẩm “Pure Premium” họ thường sử dụng hay không.

Không những thế, vì theo trường phái “tối giản” và “phẳng lì”, đa phần bạn nhận định bao bì mới là “xấu” và có vẻ “bình dân” như mhững nhãn hàng của trung tâm mua sắm. Đối có 1 thương hiệu luôn định vị là “cao cấp” như Tropicana thì đó không khác nào 1 thảm họa.

Bài học rút ra

Tropicana và thảm họa kiến trúc: Thay cái vỏ hộp, tưởng sáng tạo hơn ai ngờ “mất sạch” bạn và bay luôn 65 triệu USD - Ảnh 7.

Khách hàng luôn có tình cảm đặc trưng đối có những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác “bị phản bội” và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong mhữngh đóng gói mới.

Tropicana trong nỗ lực “tiên tiến hóa” chính bản thân đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so có cũ. Nhãn hiệu này đã mhữngh tân quá nhiều nhân tố cộng 1 khi, khiến bạn không khỏi ngần ngại khi tiếp túc có bao bì mới:

– Logo mới.

– Font chữ mới.

– Slogan mới.

– Hình ảnh mới.

– Và nắp hộp cũng mới.

Là công cụ thảo luận cuối cộng trước khi bạn đưa ra chọn lọc mua sắm. Các “thượng đế” của Tropicana chọn lọc rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.

Kết luận

Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của kiến trúc bao bì. Tuy là 1 case study cực kỳ tiêu cực, nhưng mhữngh tân bao bì không phải khi nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.

Đối có mhững chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của bạn đã phát triển thành quan trọng hơn bao giờ hết, mhữngh tân là tốt, nhưng hãy mhữngh tân vì bạn, chứ đừng mhữngh tân vì mục đích chỉ để mhữngh tân như Tropicana.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Bạn đang xem chuyên mục tin tuc tong hop waterinasuites.info của https://waterinasuites.info

Tìm hiểu thêm tài liệu:

==> Cho thuê Vinhomes Central Park Tân Cảng Bình Thạnh giá rẻ
==> Cho thuê Vinhomes Golden River Ba Son Quận 1 giá rẻ
==> Dự án Căn hộ De La Sol Capitaland
==> Dự án SwanBay Đại Phước
==> Dự án Swan Park Nhơn Trạch Đồng nai

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *